Семантический дифференциал как сказать другими словами. Некоторые типовые шкалы

Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.

Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.

При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.

Рис. 8.1.

При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".

Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала

Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.

Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.

Рис. 8.2.

Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".

Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.

Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).

Рис. 8.3.

Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.

• Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.

Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.

Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.

Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.

Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов

Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация

Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:

Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.

X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;

n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.

Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.

Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.

Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.

Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.

Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.

При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:

Средняя оценка показателя П:

Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:

(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:

В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.

Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.

После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.

Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.

Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).

Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.

Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.

Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).

Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.

Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.

Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

В результате освоения материала главы студент должен:

знать

• теоретические и практические основы устройства и использования метода семантического дифференциала (СД);
• как бланком СД задается пространство исследования;
• как работает испытуемый с бланком СД;

уметь

• использовать бланки СД;
• сравнивать профили СД;
• определять семантические универсалии групповой оценки и интерпретировать их;
• определять значимые различия в групповых оценках по каждой шкале и интерпретировать их;
• выделять факторы групповой оценки и интерпретировать их;
• выделять кластеры групповой оценки и интерпретировать их;
• составлять специализированные С Д под задачу исследования и использовать их;
• проводить сравнения оценок по всем вышеперечисленным методам обработки и интерпретировать их;

владеть

• методами подбора, составления и использования бланков СД;
• методами первичной обработки данных, полученных с помощью СД;
• методами математической обработки матриц;
• методами анализа, интерпретации и обобщения данных, полученных с помощью СД.

Стандартный семантический дифференциал

Испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов.

легкий – тяжелый

быстрый – медленный

активный – пассивный

сильный – слабый

хороший – плохой

Показанный в примере набор шкал является биполярным (буквально – двухполюсным, испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов

оценки). Более распространены как варианты СД шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у стимула того или иного свойства (качества).

Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам напитке следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите кружком цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного напитка, при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено.

(Полный вариант данного СД с полной инструкцией см. в Приложении 13).

Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал (СД) .

СД является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию СД, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (каждая шкала – измерение, много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). При использовании СД и других процедур многомерного шкалирования предполагается, что все оценки по шкалам являются независимыми друг от друга (количество степеней свободы оценивания совпадает с количеством шкал), однако доказательств этого предположения пока нет. Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то СД задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством (СП) .

Задаваемое стандартным СД (см. Приложение 13) семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство ЕРА (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда (Osgood, 1980) и его сотрудников, многократно подтвержденным различными исследователями, – интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом (Вундт, 1912) трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).

В 21 -шкальном ЛСД (см. Приложение 12) семь шкал (1, 4, 7, 11 и т.д. – каждая третья) позволяют оценивать стимул (себя, коллегу, жену, начальника, кошку и т.п.) по фактору "оценка", семь шкал (2,5,8 и т.д. – каждая третья) – по фактору "сила" и, соответственно, семь шкал (3, 6, 9 и т.д.) – по фактору "активность". Это факторы бланка (опросника), заложенные составителем бланка. Их не следует путать с факторами результатов (факторная структура результатов).

В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием СД используются двумерные (одно измерение таблицы – шкалы СД; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Иногда трехмерные таблицы жаргонно называются кубами данных , что способно ввести в заблуждение обучающихся, так как эти таблицы чаще имеют форму параллелепипеда.

50 испытуемых (первое измерение таблицы) оценивают 10 стимулов (второе измерение) с помощью 45-шкального СД (третье измерение). Такую таблицу (матрицу) данных (50 × 10 × 45) нельзя назвать кубом.

Эти матрицы обычно заполняются в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков СД: 1) для биполярных СД выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированных СД – цифры левее нуля записываются со знаком "минус", правее нуля – со знаком "плюс".

Иногда используются шкалы от 0 до 7 или от 0 до 5 баллов.

Такие шкалы затрудняют работу испытуемых, так как вместо выраженности двух качеств им приходится проставлять дифференцированную оценку качества правой части шкалы. Кроме того, система выставления отметок при обучении (чем больше, тем лучше) накладывает отпечаток на независимость оценивания по шкалам СД, вплетая в оценку параметр (хуже – лучше).

Двумерная матрица результатов используется при оценке одного стимула группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора стимулов (одно измерение – шка́лы, второе – стимулы). Трехмерная матрица используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).

Другое значение термина "семантическое пространство " определяется тем, что оцениваемый стимул получает оценку испытуемого по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул как точку или вектор в заданном многомерном СП, различать оценки стимулов, сделанные различными испытуемыми, и описывать их различия как различия точек или векторов в многомерном СП. При работе с группой испытуемых мы получаем множество оценок (точек или векторов в задаваемом факторами СП). Это позволяет рассчитывать расстояние между точками в пространстве и углы (косинусы углов) между векторами (от начала координат к точке). Для обработки групп новых результатов оценивания стимула используются методы редукции (интеграции) данных: на основе оценки значимости частоты выбора определенного полюса каждой шкалы основан метод семантических универсалий, па основе оценки расстояний между точками в СП основан кластерный анализ, а на основе оценки углов между векторами – факторный анализ.

Факторы групповой оценки стимула задают, хотя и с некоторой потерей анализируемых данных, новое СП критериев оценки, как правило, менее размерное, но более интегративное, чем пространство, задаваемое шкалами СД (подробнее см. параграф 6.4). Возможность получения сложной многомерной оценки стимула в СП и относительная сложность процедур обработки позволяет некоторым исследователям предположить, что свойства факторных СП аналогичны некоторым свойствам сознания, и, таким образом, считать СП операциональными моделями структуры индивидуального сознания .

Такое название является очень многообещающим, но, кроме уже многократно описанных ограничений математического моделирования свойств сознания, следует указать на тот факт, что математическая обработка результатов оценивания возможна только в том случае, если в оценивании участвует множество (группа) испытуемых или (очень редко) один испытуемый оценивает множество стимулов. Поэтому, такие модели не являются моделями индивидуального сознания. Более того, существует неограниченное множество различных СД и их модификаций (вернее, ограниченное лишь способностью исследователя придумывать "релевантные", как ему кажется, для изучаемой предметной области шкалы). Этот факт делает такие "модели" просто несопоставимыми. Приписывание же математических свойств СП сознанию (приписывание реальности свойств математической модели) является методологической ошибкой.

С некоторой осторожностью работа с СП позволяет говорить именно о моделировании оценки стимула в заданном исследователем многомерном пространстве оценивания. Если (пока не доказанное в психосемантике предположение) шкалы СД, в основном, охватывают значимые для испытуемых параметры оценки стимула (значения стимула), то описание оценки (универсалии, факторы, кластеры и др.) позволяет моделировать, например, в связке S – О – R (в психосемантике: стимул – значение – реагирование (действие)), оценку, но еще вовсе не реакцию и, тем более, нс действие испытуемого. Поэтому результаты психосемантического оценивания (универсалии, факторные и кластерные структуры) чаще всего используются для сравнения значений, но почти никогда как модели сознания для прогнозирования деятельности.

Аналогичным образом операциональными моделями структуры сознания можно было бы назвать результат обработки оценки стимула с помощью метода семантических универсалий (в СП оценки входят только значимые для оценивания шкалы), и кластерные структуры описания оценки (в СП входят параметры обобщения оценок стимула по шкалам).

Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные СД (см. параграф 6.10). Специализированные СД (предметно отнесенные) называют денотативными , в отличие от широкопрофильных СД, называемых коннотативными .

Полная обработка результатов эксперимента с использованием СД включает в себя :

• 1) сравнение профилей оценки;
• 2) выделение групповых универсалий оценки;
• 3) качественный анализ универсалий оценки;
• 4) сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием СД;
• 5) определение значимых различий в групповой оценке по каждой шкале СД, их обсуждение;
• 6) выделение факторной структуры оценки;
• 7) качественный анализ факторной структуры;
• 8) сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 9) выделение кластерной структуры оценки;
• 10) качественный анализ кластерной структуры;
• 11) сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 12) качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки.

В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные-антонимы. В настоящее время разработаны униполярные СД (см. Приложение 20), глагольные СД (см. Приложение 22) и СД на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными В. Ф. Петренко с сотрудниками (Петренко, 1983 и др.) предпринимал попытки построения невербальных СД (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных СД, пока не стандартизованы (см. Приложение 23).

Преимущества СД – возможность оценивать любые стимулы, компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, возможность стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.

Недостатки СД – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможность наличия незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствия значимых для испытуемого оценочных шкал.

• Использованные в перечне термины пояснены ниже.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ

Психосемантический метод как прием измерения и как прием ана­лиза. Семантический дифференциал Ч. Осгуда. Метод неокончен­ных предложений как подход к изучению социальных ожиданий и социальных стереотипов. Тест двадцати «Я» как прием изучения самоидентификации личности.

Индексный анализ и процедура ранжирования продемонстрируют, что иногда трудно «метод» со­циологического исследования отнести либо к методам измерения, либо к методам анализа. Все зависит от контекста, от исследова­тельской ситуации и от цели, для достижения которой метод при­меняется. Отсутствие стройного понятийного аппарата в социологии - внутренняя специфика и свойство нашей науки. Поэтому некоторые методы носят многозначный характер:

1) они выступают в роли приемов измерения,

2) в роли методов анализа.

Каждая такая процедура предполагает специфическую технику сбора информации и специфическую математическую обработку эмпи­рических данных. Поэтому понятие диагностическая процедура в отличие от понятия метод и техника более приемлемо. К сожалению, это понятие не имеет широкого использования в социологи­ческой литературе.

Сюда относятся психологи­ческие процедуры , позаимствованные социологами из психологии. Эти процедуры можно назвать и тестами .

Одни тесты как бы измеряют личностные характеристики, другие - груп­повые характеристики. Тестов очень много. Рассмотрим процедуры, относящиеся к так называе­мым проективным методам .

При изучении социальной реальности, исследователь задается вопросом, как эта са­мая реальность воспринимается конкретными людьми, прелом­ляется в их сознании, превращается в определенные социальные нормы, образы. Для проникновения во внутренний мир человека невозможно использование заранее заданных схем, однозначно интерпретируемых понятий и категорий. Соответственно, жест­ко формализованные, структурированные методы сбора инфор­мации, в этом случае не работают. Появляется необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользуются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного жизненного опыта.

Эти методы основаны как бы на проецировании субъективных свойств личности на экран социолога. Социолог предлагает рес­понденту стимулы (знаки, тексты, картинки, ситуации) и по реак­циям определяет скрытые, неосознаваемые мыслительные процес­сы, потребности, образы и т.д.

Вспомним логический квадрат. Он в какой-то мере является проективной техникой. Предлагая рес­понденту два вопроса, мы выявляли как бы его субъективные на­клонности, влечения в нереальных для него ситуациях. По этим личностным значениям определяли смысл: степень удовлетворенности учебой как силу мотивации.

В качестве примера рассмотрим три проективных метода:

1) метод семантического дифференци­ала Ч. Осгуда (Ch. Osgood), применяется в социологии для решения широкого спектра задач и интерпретируется и как метод измере­ния, и как метод анализа.

2) метод неокончен­ных предложений ¾ используется в социологии как подход к изучению социальных ожиданий и социальных норм.

3) тест двадцати «Я» ¾ применяется для изучения самоидентификации личности. В двух последних случаях речь идет о работе с текстовой информацией, что также определило выбор именно этих методов.

Семантический дифференциал Ч. Осгуда (СДО)

Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным поня­тиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе (например, обзор можно найти в работе ). Метод СДО заключа­ется в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:

Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонима­ми. Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер. Например, Ч. Осгуд исполь­зовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых куль­тур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отно­шению к разным понятиям.

Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Актив­ность, Отношение .

Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приве­денных выше семи шкал к фактору «сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «от­ношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хоро­ший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары:

жестокий ¾ добрый,

кривой ¾ прямой,

разболтанный ¾ пунктуальный,

вкусный ¾ безвкусный,

неудачный ¾ удачный,

твердый ¾ мягкий,

глу­пый ¾ умный,

новый ¾ старый,

неважный ¾ важный,

острый ¾ округ­лый,

хладнокровный ¾ восторженный,

бесцветный ¾ красочный,

нео­бычный ¾ обычный;

красивый ¾ безобразный.

Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факто­рам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством . По этой причине в названии мето­да и используется термин «семантический». Образы объектов в се­мантическом пространстве занимают вполне определенное специ­фическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школь­ную геометрию и понятия «двумерное пространство» (оно называ­ется просто плоскостью) и «трехмерное пространство».

Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при ра­боте с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:

а) использовать известные, как бы классические, шкалы с не­большой корректировкой;

б) воспользоваться результатами работы других исследователей;

в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.

В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой использовался метод СДО. Задача - проведение типологического анализа вос­приятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления раз­личных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследова­ния выступали преподаватели социологического факультета од­ного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности не стояла и вы­борка была маленькой. Использовался классический набор шкал за исключением пар типа плохой ¾ хороший, ум­ный ¾ глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их из­лишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.

Вторая стратегия , а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одина­ковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.

Третья стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным под­ходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоци­ативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной ис­следователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.

Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Рас­скажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные ¾ оценки каждого преподавателя по каж­дому из десяти политических лидеров, ¾ вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера).

Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, вхо­дящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на вели­чину, равную произведению числа шкал и числа респондентов.

В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содер­жание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна ма­тематика, ибо она дает удобный язык описания.

После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора).

Второй случай проще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через d i (A,B) ¾разницу в средних оценках по i -му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.

Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа «объект ¾ объект». Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.

Если кого-то заинтересовало наше исследование, то следует отметить, что выявились четыре типа образов политических лиде­ров. Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президен­та Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична си­туация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры об­разовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирую­щий применение метода СДО в массовых опросах.

2.Метод неоконченных предложений (МНП)

Пример исследова­ния, которое также носило методический характер Оно было связано с проблемами субъективного восприятия студентами обра­за «культурный человек». Стояла задача определения смысла, который вкладывают люди в используемое ими понятие ¾ «культурный человек». В обыденной речи можно доволь­но часто встретить это выражение. Что вкладывают в него люди? Какого человека они называют культурным и каковы критерии куль­турности? Что представляет собой образ «культурный человек» в их сознании? Существуют ли различные типы (виды) восприятия это­го образа? Если существуют, то какие они? Каково семантическое пространство восприятия образа и какой оно размерности?

Совершенно ясно, что попытки обнаружить у респондента чет­ко сформулированное понимание образа будут тщетными, так как в сознании людей этот образ обладает размытыми, аморфными очер­таниями.

Применение МНП дает наиболь­ший эффект как раз в тех исследованиях, где возникает необходимость выявления субъективного восприятия человеком социальной реальности, личностных смыслов индивидов, стереотипов, образов, эталонов, ценностных ориентации людей и т. д.

Респондентам предлагается совокупность неоконченных пред­ложений с просьбой написать их завершение. Вербально выражен­ные реакции респондентов на первую часть предложений составля­ют ту базу, на основе которой можно выявить основные характеристики изучаемого образа. Можно сказать, что эти реакции несут в себе информацию о существующих в обществе и усво­енных индивидом нормах, ценностях, стереотипах, эталонах, обра­зах. Их реконструкция проводится на основе собранной в ходе опроса информации. Ниже приводятся только некоторые неоконченные предложения, использованные нами в этом исследовании.

1) От других людей культурного человека отличает...

2) Культурный человек должен...

3) Обычно культурные люди...

4) Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...

5) Всех культурных людей объединяет...

6) Культурным человеком я называю...

7) Важнее всего для культурного человека...

8) Культурный человек никогда...

9) Культурный человек всегда...

10) Культурный человек обладает...

11) Противоположность культурному человеку...

12) Я не могу назвать культурным человеком того...

В этих предложениях у респондентов сохраняется возможность самим выбирать критерии и определять смысловую основу ответа, реакции респондентов не ограничиваются заранее заданными ва­риантами. В целом можно рассчитывать на то, что разработанные предложения позволяют получить реакции респондента, минимально искаженные влиянием исследователя. Испытуемый вынужден го­ворить своими словами, в результате чего при завершении он ис­пользует те категории, которыми пользуется в повседневной жизни для упорядочения своего жизненного опыта.

Предполагалось, что, составляя окончания к предложениям, респонденты должны были использовать разные обоснования. В широком смысле слова обоснование ¾ это нравственное предписа­ние, заданные культурой стереотипные образцы целей, мотивов и т. д. В узком смысле удобно употреблять понятие «элементарные обоснования» для обозначения смысловых частиц, которые получа­ются как бы при разделении текста (окончания предложений) на отдельные неделимые части.

На первом этапе анализа происходит разделение текстов завер­шения предложений для всех респондентов на элементарные обо­снования. После этого схожие по смыслу обоснования группиру­ются, в результате чего образуются отдельные элементы , которые выражают ту или иную характеристику образа.

Например, обоснования типа: «От других людей культурного человека отличает...»: «...стиль речи», «...способность внятно высказывать свои мысли»; «Обычно культурные люди...»: «...умеют объяс­нить свою точку зрения, не прибегая к крику», «...не кричат на других, не ругаются» ¾явно имеют общую смысловую направленность и относятся к одному элементу.

Соответственно, они отличаются от обоснований типа: «От других людей культурного человека отличает ...»: «...наличие принци­пов», «...воля», «...высокий нравственный уровень»; «Обычно культур­ные люди ...»: «...не колеблются в принятии нравственных решении». Эти обоснования также составляют отдельный элемент,

Первый элемент отмечает манеру общения «культурного чело­века». Он условно может быть назван «Речь и мысли» . Второй ¾ нравственные принципы и внутренний мир «культурного челове­ка», и его можно назвать условно «Внутренним миром» . Некоторые элементы подвергаются обобщению на еще более высоком уровне, образовывая тем самым понятия более высокого уровня абстракт­ности. Выделение элементарных обоснований, а затем и элементов есть нечто иное, как логическая формализация при анализе текстов. Следующий этап анализа состоит в сравнении образа культурного человека для различных респондентов. Например, опираясь на час­тоту встречаемости элементарных обоснований и элементов . А вот тут невозможно обойтись без количественных подсчетов, без мате­матической формализации . Для этого предварительно необходимо сложное кодирование информации .

В силу того, что нас пока в основном интересуют проблемы измерения, приведем фрагмент, имеющий отношение к этой про­блеме. Как отмечалось, предложения «Ближе всего к понятию «куль­турный человек» понятие...» и «Противоположность культурному человеку...» позволяют установить понятия схожие с изучаемым образом и противоположные ему. Большинство ответов представ­ляют собой такие же образы, каким является «культурный чело­век». Так, наиболее близкими к этому понятию респонденты назва­ли: «интеллигентный человек» ¾ 37%, «воспитанный человек» ¾ 16%, «вежливый» ¾ 11% и «образованный» ¾ 9%. Противоположные по­нятия: «хам» ¾ 28%, «некультурный человек» ¾ 13%, невежа ¾ 8%. Сами по себе эти данные малоинформативны. Тем не менее, можно ставить вопрос о построении шкалы «культурный человек» - «не­культурный человек». Можно также рассматривать схожие с этими полюсами понятия и с помощью, например, метода семантическо­го дифференциала оценить близость всех этих понятий.

Кроме того, представляют интерес те респонденты, которые противопоставляют «культурным людям» определенные социальные группы, среди которых выделяются бомжи и преступники. Можно предположить, что в умах этих людей те или иные социальные группы обладают определенной мерой культурности, поэтому представляло бы большой интерес с помощью тех же семантических методик оп­ределить такую меру культурности у разных социальных слоев насе­ления. Из этого делаем вывод, что в рамках одного и того же иссле­дования одновременно могут и должны использоваться различные методы, подходы получения и анализа информации.

Особенность полученных с помощью метода неоконченных предложений данных заключается в возможности многократного обращения к первичной информации. При этом используются раз­личные основания классификации текстовой информации для ре­шения различных исследовательских задач. Метод МНП успешно используется для изучения социальных ожиданий, социальной иден­тичности . МНП применяется и в массовых опросах как спо­соб измерения. Только в этом случае используют одно или несколько предложений.

Тест двадцати «Я»(ТДЯ)

Этот метод разработан в 50-е годы М. Куном (М. Kuhn) и Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для изучения образа своего соб­ственного «Я», для изучения самоопределений или самоидентифи­кации личности . Методика сбора информации достаточно проста. Респонденту предлагается лист бумаги с заголовком «Кто Я», с двадцатью пронумерованными линиями. К нему обращаются с просьбой ответить, как самому себе, «Кто Я» и записать достаточно быстро свои ответы; желательно в виде существительных. В той последовательности, в которой они приходят в голову. Не нужно заботиться ни о логике, ни о важности ответов.

Авторами этой методики было установлено, что ответы разби­ваются на четыре класса. Два из них относятся к объек­тивным самоопределениям (обозначим их К1 и К2), а другие два ¾ к субъективным (обозначим их КЗ и К4).

К классу К1 относятся та­кие самоопределения индивида, как «физический» объект (Я - че­ловек, Я - женщина).

Класс К2 составляют самоопределения, пред­ставляющие индивида как социальный объект (Я ¾ член общества, Я ¾ студент, Я ¾ меломан, Я ¾ ученый, Я ¾ преподаватель).

К классу субъективных самоопределений КЗ относятся те, которые связаны как бы с социально-релевантными характеристиками поведения (Я ¾ никому не нужный человек, Я ¾ пессимист, Я ¾ счастливчик, Я люблю слушать музыку, Я любитель выпить в хорошей компании).

Класс К4 образуют те самоопределения, которые в той или иной мере иррелевантны по отношению к социальному поведению, а также иррелевантны к поставленной тестом задаче самоидентич­ности (жить ¾ чтобы умереть).

Ниже приведены реальные данные ¾ это ответы трех студентов из исследования, проведенного нами среди будущих лин­гвистов. Попытайтесь интерпретировать эти данные, ибо в исследованиях будут встречаться как раз именно эти три ситуации.

Ответы трех студентов

Необходимо иметь в виду, что не все респонденты дают пол­ный ответ. Количество за­полненных строк само по себе характеризует личность опрашивае­мого. Как правило, для ответов респонденту часто не хватает су­ществительных, а у некоторых их «избыток» Респонденты обладают или не обладают самоопре­делениями из четырех обозначенных выше. Исходя из этого, мож­но перейти к формальному «описанию» респондента. Каждому по­ставить в соответствие набор, состоящий из нулей и единиц.

Теоретически возможные 16 наборов перечисленых ниже:

0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111

1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111

Если у респондента присутствуют самоопределения из всех че­тырех классов, то ему ставится в соответствие набор 1111 . Если же у респондента присутствуют самоопределения только класса К2, то ему ставится в соответствие 0100. Число возможных наборов равно 2 4 =16.

На практике встречаются не все наборы. Такое кодирование текстовой информации позволяет выделить от­дельные группы респондентов с одинаковой структурой самоиден­тификации. Тем самым социолог находит типологические группы, типологические синдромы для изучения самоидентификации. Воз­можны и другие пути формализации текстовой информации, по­лученной посредством теста двадцати самоопределений..

Какие выводы можно сделать из такого поверхност­ного рассмотрения методов СДО, МНП, теста двадцати самоопре­делений .

1. Все три ¾ методологические процедуры, в которых не имеет смысла разделять технику сбора, технику измерения, технику анали­за. Вместе с тем в реальных исследованиях они могут использоваться в роли приема измерения свойств социальных объектов, приема ана­лиза социальной реальности, техники сбора эмпирических данных.

2. Каждая разновидность текстовой информации требует для анализа специфической логической формализации. Только после этого наступает очередь для формализации математической.

3. Все три могут быть использованы для разных целей и, в частности, для проведения типологического анализа социальных фе­номенов.

1. Измерение ¾ составная часть анализа информации, связанная с процедурой получения исходных для анализа данных. Отдельные приемы изучения социальной реальности называются как приема­ми измерения, так и приемами анализа (логические и аналитичес­кие индексы, ранжирование). Некоторые приемы измерения (се­мантический дифференциал Ч. Осгуда, метод неоконченных предложений) интерпретируются и как подходы к анализу социаль­ной реальности. Измерение начинается с модели изучения свойств социальных феноменов.

2. Измерение ¾ это шкалирование (одномерное или многомер­ное). Измерение ¾ это процедура получения шкалы (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Измерение ¾ получение са­мой шкалы, т. е. линейки с градациями (в предположении существования одномерной шкалы). Измерение ¾ это диагности­ческая процедура.

3. Если соотнести приемы измерения с типами эмпирических данных, то получаем следующие выводы. В первом типе речь идет о метрическом уровне измерения и проблема измерения сводится в основном к формированию аналитических индексов и ранжирова­нию. Во втором типе измерение происходит как кодирование вер­бальных суждений или использование графических шкал. И наконец, проблема измерения вписывается, поглощается, обуславливается различным «происхож­дением» текстов.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-10-25

Одна из наиболее широко распространенных методик такого типа -- так называемый «семантический дифференциал» (Ч. Осгуд, 1952) . Это по сути не одна, а целая семья методик, целая технология. В работе с детьми она может использоваться как для изучения уровня сформированности и цельности представлений ребенка о мире (когнитивная диагностика), так и в качестве проективной методики -- для исследования личностных установок и эмоциональных отношений ребенка к определенному кругу объектов.

Обычный «семантический дифференциал» (СД) -- это несколько семибалльных шкал, нанесенных горизонтально на один бланк (ответный лист). Семь градаций обозначены, как правило, словами, так же, как и полюса шкалы. Приведем пример бланка:

Объект «СОЛНЦЕ»

АКТИВНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ПАССИВНЫЙ

ЗЛОЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ДОБРЫЙ

МЯГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ЖЕСТКИЙ

ЛЕГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЯЖЕЛЫЙ

ХОЛОДНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЕПЛЫЙ

Задача испытуемого -- зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной градацией. Выбранную градацию надо либо подчеркнуть на бланке, либо обвести кружком. Таким образом, в каждой строке бланка должна быть проставлена отметка, фиксирующая, ответ испытуемого.

Как видим, по сравнению с методикой Дембо -- Рубинштейн «семантический дифференциал» совершеннее тем, что защищен от так называемой «позиционной тактика». Здесь позитивно окрашенные характеристики размещаются не на одном и том же полюсе каждой шкалы (наверху), а на разных -- то слева, то справа.

В результате заполнения бланка СД на ответном листе возникает субъективный семантический профиль прошкалированного объекта. Его легче увидеть, если соединить единой ломаной линией все пометки.

При обработке результатов СД возможны два подхода: либо анализировать только профили, либо строить так называемое «семантическое пространство».

Поясним, как можно действовать в первом случае. Допустим, мы проводим СД в целях профориентационной консультации и просим школьника старших классов прошкалировать названия различных профессий, которые, как выясняется из беседы с ним, оказываются для него потенциально привлекательными. Но какая же самая привлекательная из них? Для ответа на этот вопрос школьника просят прошкалировать, кроме названия конкретных профессий, также и особый идеальный объект-- «самую лучшую профессию для меня». После этого производится сравнение всех профилей реальных профессий и профиля идеальной профессии (опустим здесь формулу подсчета меры сходств, главное здесь понимание общего смысла метода). И та реальная профессия, профиль которой обнаруживает больше сходства с «идеальной», объявляется в результате наилучшим субъективным выбором.

[Примечание. Понятно, что для разных испытуемых такой выбор может быть разным не только в силу несовпадающих представлений о реальных профессиях, но и в силу различия в профиле идеальной профессии: одни больше стремятся к «сильным» (или как на современном молодежном слэнге - «крутым») занятиям, другие -- к сложным и интересным, третьи -- к спокойным и добрым и т. п.].

«Для построения «семантического пространства» производится объединение шкальных оценок по родственным шкалам, входящим в одну и ту же координату (фактор) семантического пространства. Как показали многочисленные факторноаналитические исследования зарубежных и отечественных психологов (К. А. Артемьева, 1980, Е. Ф. Петренко, 1979, 1988, А. М. Эткинд, 1U79, л. Г. Шмелев, 1983 и другие), большинство оценочных шкал объединяются в три сводные оценочные шкалы: «хороший -- плохой», «сильный - слабый», «активный -- пассивный». Например, оценки но шкале «мягкий -- жесткий» оказываются психологически эквивалентными оценкам по шкале 4 хороший -- плохой», а оценки по шкале «тяжелый легкий» фактически близки к оценкам по шкале «сильный -- слабый». В результате такого пересчета (очень похожего на подсчет суммарного балла по тесту, но только в данном случае не для испытуемого, а для объекта) каждый объект получает значение по трем главным семантическим факторам и может быть отображен геометрически в виде точки в трехмерном пространстве Оценка-Сила-Активность» . Сходство профилей есть близость определенных точек в семантическом пространстве, её буквально можно увидеть (визуализировать).

На приведением примере самыми близкими к идеальной из век ч рассматриваемых профессий для испытуемого называются профессии «летчика» и «инспектора ГАИ». После того остается выяснить, имеются ли у испытуемого реальные профессионально важные качества для того, чтобы претендовать на овладение этими профессиями.

Специально отметим, что СД используется и для диагностики самооценки. Достаточно попросить ребенка оценить самого себя по тому же самому набору шкал. В результате в семантическом пространстве появляется точка «Я». Степень удаления этой точки от «идеальной» -- мера недовольства собой.

Подчеркнем еще раз, что для успешного использования СД материал, который шкалирует ребенок, должен соответствовать по возрасту его кругу интересов, иначе ребенок просто наставит в бланке более или менее случайный узор отметок.

С младшими школьниками и дошкольниками СД лучше проводить в индивидуальной и устной форме, то есть все отметки на бланк должен заносить сам экспериментатор -- по устным ответам ребенка. В качестве материала (объектов для оценки) лучше использовать сказочных персонажей или героев мультфильмов. «Специальные исследования В. Ф. Петренко показали высокую эффективность этого материала в работе с детьми. Особая модификация СД допускает, чтобы сказочные персонажи обозначали не объекты, а полюса шкал. В этом случае родители, друзья и учителя будут сравниваться ребенком с определенными сказочными персонажами» .

Специфические проблемы и трудности семейной идентификации или школьной адаптации могут проявиться в СД как в любой проективной методике. Например, нелюбимая старшая сестра может оказаться близкой в семантическом пространство к «Бабе Яге», а завуч, которого ребенок просто боится, -- к какому-нибудь «роботу-киллеру».