Количественные методы - это способы анализа явлений и процессов на основе количественных показателей. Наиболее часто используются такие количественные методы, как статистические, библиометрические, контент-анализ, наукометрические.

Статистические - совокупность взаимосвязанных методов, нацеленных на сбор, измерение и анализ массовых количественных данных. С помощью статистических методов исследуются массовые объекты и явления с целью получения количественных характеристик и выявления общих закономерностей путем устранения случайных особенностей отдельных единичных наблюдений.

Библиометрические - группа количественных методов, с помощью которых изучаются структура, динамика и взаимосвязи различных явлений в сфере библиотечно-информационной и документационной деятельности. В состав библиометрических методов входят метод подсчета количества публикаций, метод анализа цитирования литературы («цитат-индекс»), тезаурусный, контент-анализ и др. С помощью библиометрических методов исследуется динамика развития документальных потоков (по их видам, типам, тематике, авторскому составу и т.д.); динамика показателей использования и обращаемости документов; изучаются процессы цитируемости публикаций; выявляются продуктивные виды изданий и наиболее разработанные тематические направления; степень обеспеченности тех или иных направлений научных исследований фундаментальными трудами; определяется ядро профильных изданий, по которому в дальнейшем проводится комплектование фондов библиотек.

Контент-анализ - один из библиометрических методов, имеющий также и самостоятельное значение. Применяется для изучения значительных массивов документов: произведений печати, нормативно-официальной, отчетной и другой документации. Суть метода заключается в том, что в текстах документов выделяются некоторые смысловые единицы («единицы наблюдения»), в качестве которых могут выступать авторы и названия произведений, вид издания, дата выпуска и т.д. Тщательный подсчет выявленных единиц и частоты их употребления с обязательным учетом оценок, которые даются им в текстах, позволяет выявить тенденции развития различных явлений: информационного интереса различных групп пользователей к определенным типам, видам, жанрам документов, уровня информационной культуры, эффективности методов работы с потребителями документальной информации и т.д.

Наукометрические - методы, тесно примыкающие к библиометрическим и используемые в тех же целях. Однако специфика наукометрии заключается в количественных исследованиях структуры и динамики массивов и потоков не всех видов документальной информации, а только научной.

Качественные методы исследований - это методы, направленные на получение таких «качественных данных», которые позволяют раскрыть значение тех или иных социальных явлений через анализ структуры и динамики общественного мнения. Качественные методы, в частности, позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Качественные методы чаще всего используют в социологических и маркетинговых исследованиях.

К основным методам качественных исследований относятся: глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-групповые дискуссии (интервью), наблюдение, эксперимент. Рассмотрим основные из них.

Наиболее известный и часто используемый качественный метод - проведение глубинного интервью. В его процессе используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Глубинное интервью представляет собой неформальную, свободную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения, мотивации и ценности.

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой проблемы. Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов, руководителями компаний и т.п.

Фокус-групповые дискуссии (интервью) - один из методов качественных исследований. Фокус-группа - это группа респондентов (не более 10-15 человек), объединенных с целью изучения широкого спектра реакций, мнений и оценок относительно изучаемого явления. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (государственные программы, общественно-политические проблемы, социально-экономические ситуации, коммуникативные процессы, товары, услуги, реклама). Фокус-групповая дискуссия или интервью направлены на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации об их личном опыте, приоритетах, восприятии объекта исследования, составление «портрета» конкретной социальной группы. Фокус-групповое интервью проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария, оно известно только модератору (ведущему), под руководством которого проходит обсуждение. Организация дискуссии в непринужденной обстановке способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групповых дискуссий происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов. Однако количественные и качественные методы - это не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Количественные исследования - это описательные исследования, нацеленные на строгую стандартизацию и формализацию процесса сбора и обработки информации, которые дают возможность компании получить точные данные об исследуемой аудитории, выраженные в абсолютных или относительных величинах.

Как правило, техника опросов является главной в количественных исследованиях. Но есть и ряд других методов, таких как холл-тесты и домашние тесты, которые входят в варианты экспериментов, тестовых испытаний, цель которых - показать потребителям элементы маркетинговых стимулов и с помощью потребителей найти лидера. На холл-тесте потребителям в специальном отведенном помещении или в магазине предлагают, например, разные варианты нового товара, формы или дизайна упаковки, а они должны выделить вариант, какой им нравится больше. При домашнем тесте представителям целевой аудитории тестируемый товар дают на дом вместе со специальной дневниковой анкетой, в которой в процессе использования данного товара потребитель будет отражать периодичность использования продукта, особенности потребления, давать оценку качества. По результатам можно понять, как, с чем и как часто потребитель использует данный продукт. По результатам таких тестов можно принимать решения о коррекции качества, перепозиционировании или изменении назначения продукта.

В ходе наблюдения изучается реакция потребителей на исследуемый товар и их поведение на месте его приобретения или потребления. В методе потребительских панелей используется периодическое получение информации о выборке потребителей.

Таким образом, к количественным методам относятся массовые опросы (анкетирование, включая почтовое или посредством электронной почты или Интернет, личное формализованное и телефонное интервью), наблюдения, эксперименты, тестирования, регистрации и пр. Подробнее о некоторых основных количественных методах будет рассказано ниже.

Основным преимуществом количественных методов является возможность сопоставления данных по формализованному инструментарию с использованием статистического анализа. По результатам применения данных методов различные параметры и элементы можно сравнивать между собой и принимать соответствующие управленческие решения.

Качественные методы исследований

Качественные исследования представляют собой неформализованный сбор данных с использованием полевых методов и нестандартизированной формой их анализа, позволяющий получить подробную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также данные, которые респонденты осознанно или неосознанно не могут или не хотят предоставлять исследователю.

Качественные методы сбора информации делятся на две группы (табл. 6.2):

• 1) прямые или незасекреченные, к которым относятся фокус-группы и глубинные интервью;
• 2) косвенные или засекреченные, которые делятся на легендированные (фокус-группы, глубинные интервью) и проективные методы (ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации, экспрессивные).

Таблица 6.2. Качественные методы сбора информации

Прямые (незасекреченные) методы дают информацию респондентам о проведении исследования с их участием (порой с доведением до них его целей и задач). К ним относятся классические фокус-группы и глубинные интервью. Различие между ними состоит в том, что фокус-группы проводятся с выборкой респондентов, т.е. используется групповой метод обсуждения (7-12 чел.), глубинные интервью - в основном индивидуальные, максимум парные (например, при обсуждении приобретения товара общесемейного назначения участвуют муж и жена).

Косвенные или засекреченные методы используются тогда, когда респонденты не хотят давать необходимую информацию без использования засекреченных методов. Данные методы делятся на две категории.

Первая категория - легендированные методы (собирается подставное совещание вышестоящего руководства, организуются неформальные приемы), когда респонденты рассчитывают посетить мероприятие с определенной целью, а в реальности цели совершенно иные. Легендированные методы используются также при обсуждении щепетильных или интимных тем (например, индивидуальные интервью через профильных врачей).

Проективные методы (ассоциативные, экспрессивные, конструирования и завершения ситуации) - углубленные методы качественного анализа, стоящие особняком от традиционных качественных методов, как правило, недоступные большинству предприятий для проведения собственными силами. Особенности применения данных методов в возможности использования психологической абстракции: проблемы или объекты исследования изучаются на уровне подсознания потребителя. Так, описывая какой-то вымышленный персонаж, предложенный исследователем в рамках анализа определенной рыночной ситуации, человек может спроецировать в него свою личность, рассказывая в итоге о своем поведении. Аналогичным образом можно переносить на объект имидж существующего бренда. Следует отметить, что проективные методы могут использоваться и при проведении фокус-групп, и при глубинных (индивидуальных или парных) интервью, хотя их практическая применимость вызывает у многих экспертов, включая автора, большие сомнения. Тем не менее они используются в маркетинговых исследованиях и подробнее данные методы будут рассмотрены ниже.

После определения целей исследования определяется метод его проведения, в соответствии с которым, выбираются методы сбора данных. Их можно разделить на две категории: количественные исследования и качественные исследования.

Количественные исследования предполагают получение чётких структурированных данных, которым можно присвоить некоторые числовые характеристики (например, процент курильщиков, предпочитающих лёгкие сорта сигарет). Обычно количественные исследования проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа. К особенностям количественных исследований можно отнести чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, При анализе таких данных используются в основном методы математической статистики.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В данном случае под наблюдением понимается также и глубинное интервью или фокус-группа, методы, позволяющие исследователю глубже понять, что человек чувствует и переживает. Наблюдения имеют качественный характер и проводятся в достаточно свободной, нестандартизированной форме. Результаты качественных исследований могут быть использованы в качестве ознакомления с исследуемой проблемой (например, при проведении разведочного исследования), как средство и источник получения идей по улучшению товара, для лучшего понимания потребностей потребителей, их проблем.

Например, в ходе проведения фокус-группы выявляются недостатки исследуемого товара и способы их устранения. Далее может быть осуществлено количественное исследование для выявления степени неудовлетворённости потребителей, важности качеств товара, в которых обнаружились недостатки. Результаты качественного исследования могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения дополнительного анализа. Так мнения респондентов о товаре могут выражаться в самой разной форме, но их можно разделить на три категории: отрицательные, нейтральные, положительные.

К методам, используемым при проведении качественных маркетинговых исследований, можно отнести следующие: глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдения, проекционные методы. Качественные исследования составляют примерно 10% всех европейских затрат на маркетинговые исследования, из которых 60% затрат приходятся на групповые обсуждения, 30% ? на углубленные интервью и 10% на другие качественные методы .

Глубинное интервью представляет собой опрос, проводимый квалифицированным интервьюером среди сравнительно небольшого количества респондентов, имеющий неструктурированный характер и состоящий из вопросов открытого типа. Интервьюер просит респондента выразить своими словами своё отношение к обсуждаемой проблеме, при этом задавая вопросы типа "Почему вы так думаете?", "Что подвинуло вас поступить таким образом?". При этом необходимо обращать внимание на речевое и эмоциональное оформление ответов респондентов. Трудности, возникающие при анализе результатов глубинных интервью, обычно выражаются в проблемах, связанных с общим представлением получившейся картины. Для этого можно, например, разбить ответы респондентов на группы, выявив некоторые общие признаки в соответствии с изучаемым объектом, с тем, чтобы затем выделить некоторые типы потребительского поведения.

Целью глубинного интервью является, как правило, выявление скрытых характеристик изучаемого объекта (особенностей и причин потребительского поведения, отношения к товару), которые сложно или невозможно выявить с помощью количественного исследования, а также для большего ознакомления с предметом исследования. Так результаты проведённого глубинного интервью могут быть затем использованы при составлении вопросника количественного исследования. Например, в ходе глубинного интервью были выделены некоторые характеристики товара. Потом с помощью количественных методов можно провести их ранжирование, с целью определения наиболее важных характеристик товара.

Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью, на которое приглашаются различные представители целевой аудитории. При этом ведущий (модератор) старается придать встрече форму дискуссии, проходящих в рамках определённой темы, с тем чтобы как можно полнее раскрыть и понять процессы, происходящие в голове у респондента.

Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:

• 1. Генерация идей. Например, приглашают на участие фокус-группе домохозяек, чтобы выявить главные недостатки стирального порошка, а также возможные пути их устранения;
• 2. Изучение разговорного словаря потребителей для того, к примеру, чтобы при проведении рекламной кампании избрать стиль сообщений, наиболее близкий целевой группе;
• 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;
• 4. Лучшее понимание данных, полученных при проведении количественных исследований.

Обычно работу фокус-группы записывают с помощью аудио- и видеотехники.

К достоинствам данного метода можно отнести возможность лучше понять, "почувствовать" исследуемую аудиторию, выявить скрытые модели поведения, что практически невозможно при количественном исследовании. Но с достоинствами тесно связаны и недостатки. Информация, полученная при проведении фокус-группы, носит весьма субъективный характер. Полученные данные сильно зависят от особенностей респондентов, которые нельзя не учитывать вследствие ограниченного числа опрашиваемых, как при количественном исследовании.

В результате возрастает значение профессионализма модератора, его умения управлять аудиторией в интересах исследования, подстраиваться под каждого респондента, чтобы помочь ему наиболее полно раскрыться. Влияние на ход работы оказывают как культурные, так и психологические особенности каждого респондента. Ведущий фокус-группы должен быть неким "активным наблюдателем" . С одной стороны, он должен как можно меньше вмешиваться в ход рассуждений респондентов, оказывать влияние на их мнение. С другой стороны, ведущий должен удерживать темы дискуссии в рамках изучаемого вопроса, иначе рассуждения, начавшиеся с обсуждения свойств товара рискует закончиться жалобами на государство и жизнь вообще.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется в пределах 8-12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы. А при численности группы, превышающей 12 человек, трудно управлять ею, завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, не имеющие отношения к предмету встречи.

Другой проблемой фокус-группы является то, что в ней, как правило, принимают участие наиболее активные члены общества, которые могут сильно отличаться по изучаемым характеристикам от основной массы людей.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать как прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей, например, наблюдение за продавцами магазина, обслуживающих покупателей. Не прямое наблюдение - это наблюдение не за действиями людей, а за результатами этих действий. Это может быть изучение архивных документов, других источников вторичной информации.

Открытое наблюдение предполагает, что изучаемые люди знают, что за ними наблюдают. В таком случае присутствие наблюдателя может исказить поведение людей, сделать его менее естественным. Скрытое наблюдение - это наблюдение, когда человек, не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать, а все иные виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки и уточнения результатов других исследований, а также для проверки гипотез. Проведение подобного исследования предполагает очень хорошее предварительное знание предмета.

При проведении неструктурированного наблюдения наблюдатель фиксирует все наблюдаемые виды поведения. Такие наблюдения часто используются при проведении разведочных исследований.

Наблюдения могут осуществляться как людьми, так и специальными приборами. Так при исследовании частоты просмотра телепередач, телевизоры респондентов снабжают специальными приборами, которые фиксируют врем просмотра той или иной передачи. Механические средства наблюдения более точны и объективны, но с другой стороны и дороже.

Целями наблюдения могут быть: получение информации для построения гипотез; проверка данных, полученных иными методами; получение дополнительных сведений об изучаемом объекте. Обычно наблюдения проводятся совместно с другими методами исследования. Но иногда наблюдение является единственным способом получения информации.

Одним из методов качественных исследований является проекционный метод. Он «… основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проекционный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» (Психологический словарь, 1990). В отличие от глубинного интервью, применение проекционных методов позволяет выявить мотивы поведения индивида, не осознаваемые им и скрытые от его сознания с помощью так называемой «психологической защиты». К факторам, побуждающим потребителя неосознанно скрывать своё истинное отношение к товару, можно отнести следующие:

• 1. Культурные традиции;
• 2. Материальная неспособность приобрести товар иногда является причиной отрицательного отношения к товару;
• 3. Отношение к стране-производителю товара;
• 4. Наличие неосознанных мотивов поведения.

Проекционные исследования можно разделить на несколько типов:

• 1. На завершение задания. Примерами таких методик могут быть незавершённые предложения, рисунки, которые респондентов просят закончить, бренд-мэппинг (Brand-mapping), когда респондента просят сгруппировать марки товаров по какому-либо признаку или расположить их в системе координат.
• 2. Конструирующие методы. Респондентов просят создать (вербально или невербально) что-либо. Среди методик, относящихся к этому типу:
• 1. Модифицированный Тематический Апперцепционный Тест (ТАТ), созданный психологом Мюррейем. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Метод позволяет изучить глубинные мотивы поведения потребителей в той или иной ситуации.
• 2. Проективные вопросы . Вопрос начинается с некоторого с некоторого утверждения, якобы высказанного другими людьми. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие человека высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
• 3. Экспрессивные методы. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.
• 4. Ранжирование.
• 5. Ассоциативные методы. Процедура заключаются в том, что респондентов просят выдать ассоциации на определённый стимул: Слово, фразу, цвет, картинку, предмет, музыкальный пассаж, определяемый в соответствии с задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет результатом тестирования.

Ассоциативные исследования целесообразно использовать при планировании рекламной кампании, разработки рекламных роликов, слоганов, подборке актёров.

Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики. Практически нет различий в используемых технологиях производства товаров. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. Конечно, в России проблема качества товаров ещё долгое время будет оставаться актуальной, однако по оценкам исследователей, российский покупатель отличается склонностью к сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами.

Опрос. Количественные исследования осуществляются с помощью опроса. Опрос представляет собой метод сбора первичной информации путём задавания некоторой группе людей совокупности вопросов по поводу их отношения к товарам, маркам, особенностей их поведения и т.д. Опрос может быть структурированным и неструктурированным.

При проведении структурированного опроса все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. А при проведении неструктурированного опроса интервьюер задаёт вопросы в зависимости от того, как респондент ответил на предыдущий.

Также выделяют поперечное и продольное изучение. В первом случае выбранная группа респондентов подвергается однократному опросу с целью выявления свойств изучаемой совокупности людей на конкретный момент времени. Такие опросы называют выборочными. Во втором случае одна и та же группа опрашивается несколько раз в течение определённого отрезка времени. При этом используется т.н. панельный метод опроса.

Для методов опроса характерно:

• 1. Высокий уровень стандартизации. Ответы на задаваемые вопросы заранее сформулированы, что значительно облегчает анализ собранных данных и позволяет применять методы математической статистики.
• 2. Опросы позволяют при анализе результатов выделять кластеры (по демографическим, географическим и другим признакам) и тем самым проводить сегментацию изучаемой генеральной совокупности.

Выделяют четыре способа связи с аудиторией при проведении опроса: почта, телефон, личный контакт и Internet.

Рассылку анкет по почте обычно используют для сбора сравнительно больших объёмов информации при небольших затратах на одного респондента. Целесообразно использовать почту при наличии в анкете вопросов личного характера, на которые люди обычно стесняются ответить в присутствии интервьюера. Также при таком методе отсутствует какое-либо воздействие на респондента. Однако, рассматривая недостатки почтовых опросов, можно отметить, что почтовые анкеты недостаточно гибкий инструмент: вопросы должны быть предельно ясными и понятными, невозможно использование неструктурированных вопросников. Также очень невысок уровень реакции (процент людей, вернувших заполненную анкету). К тому же проведение почтовых опросов занимает много времени.

Телефонные интервью более гибкий метод опроса - возможны неструктурированные анкеты. Телефонный метод опроса позволяет лучше контролировать выборку. Затраты времени по сравнению с почтовым опросом значительно сокращаются. Однако при этом стоимость опроса возрастает, и неизбежно влияние интервьюера на респондента.

Индивидуальное интервью наиболее распространённый способ опроса. Оно может проводиться в местах продаж, дома у респондента, на улице, в офисе. Данный метод обладает значительной гибкостью - интервьюер может разъяснять опрашиваемому непонятные вопросы использовать неструктурированный вид вопросника. Также интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки, рекламные материалы. Недостатки личного интервью: высокая стоимость, высокая степень субъективности интерпретации ответов сильное влияние, оказываемое интервьюером на респондента.

Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования. Эти исследования позволяют получить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Как правило, количественные исследования предполагают использование выборочного метода, то есть, обследованию подвергаются не все объекты, входящие в целевую группу, а лишь их часть (которая и составляет выборку исследования).

Наиболее распространенным методом количественного исследова-ния является опрос, а наиболее распространенным видом опроса - анкетирование. Менее распространенным является интервью

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматриваю-щий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему иссле-дования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку по-лученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин-тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отно-шений, семейной жизни.

Качество данных, полученных в процессе иссле-дования, в значительной мере зависит от качества применяемых ме-тодик опроса. В целом, информация, полученная с помо-щью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.

Специфика опроса заключается в следующем:

При опросе информацию дает непосредственно носитель изучае-мой проблемы или участник изучаемых событий;

Опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отра-жаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;

Опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;

Опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;

Опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей;

При опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;

Вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение пробле-мы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.

Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выбо-рочной совокупности.

Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представ-ление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснова-ние вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокуп-ности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследова-ния на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование до-кументов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервью-еров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По формам контакта исследователя и респондента выделяют такие опросы как:

Опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

Индивидуальный;

Групповой;

Свободный;

Формализованный;

Фокусированный (направленный);

Письменный;

Выделяются так же:

Сплошной опрос,

Выборочный опрос,

Опрос по мес-ту жительства,

Опрос по месту работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум видам: 1) анкетирование (опосредованный, письменный опрос) и 2) интервью (непосредствен-ный, устный опрос).

Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оп-равдывает средства и надо любыми способами убедить лю-дей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропаган-дистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропа-ганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.