Метод гирлянд ассоциаций синтетика. Метод гирлянд ассоциаций и метафор

В недавно опубликованной на нашем сайте статье «Метод фокальных объектов » мы рассказывали об интересной методике, с помощью которой можно находить новые идеи для творчества и создания технических новинок. Сегодня мы поделимся с вами немного более сложной техникой поиска идей, основанной на МФО – она также ориентирована на то, чтобы выйти за границы привычных для нашего мозга рамок, создать нечто новое и уникальное. Метод гирлянд ассоциаций и метафор был разработан Генрихом Бушем для того, чтобы еще более расширить возможности креативного потенциала человека. Он увеличивает количество присоединенных к фокальному объекту ассоциаций, делая еще шире поле для эксперимента.

Этот метод послужит помощником для тех, кому по долгу работы необходимо регулярно придумывать что-то новое, изобретать – разработчикам, дизайнерам, рекламщикам. Когда в голове пусто, поиграйте в эту игру, она увлекательна и проста, когда разберетесь в ней. И сразу же появится целый ворох интересных мыслей, а вместе с ним – вдохновение.

Давайте разберем алгоритм работы метода гирлянд ассоциаций и метафор на примерах.

1. Берем фокальный объект, с которым планируем работать. Пускай это будет чашка: представим, что мы конструкторы, и нам дано задание разработать новый необычный товар для завода по производству кухонной утвари. Находим ряд синонимов к объекту: чашка – рюмка – стакан – заварник.

2. Теперь выбираем случайные объекты – имена существительные. Как и в МФО, это лучше всего делать с помощью орфографического или любого другого словаря, но можно взять и художественную книгу. У нас нашлись такие слова: лоза – семья – войско – мозг – завтрак. Как видите, количество синонимов и количество случайных слов не обязательно должно совпадать.

3. Теперь нужно логично объединить каждый из синонимов с каждым из случайных слов:

Чашка из лозы, семейная чашка, военная чашка, чашка в форме мозга, чашка для завтрака;
- рюмка с лозой, рюмка для семьи, рюмка для военных…

5. Следующий шаг – присоединение свойств случайных объектов к фокальному слову и его синонимам: виноградная чашка, длинная чашка, плодоносящая чашка, прочная чашка, вьющаяся чашка и т. д.

6. Находим интересные ассоциации из соединений фокального слова со случайными объектами и с их свойствами. На их основе вы и будете разрабатывать свои идеи.

Важно помнить, что этот шаг является одним из самых важных – все предыдущие были лишь подготовкой к нему. Просто находя и присоединяя слова, вы ничего не получите. Например, словосочетание «чашка из лозы» не дает абсолютно никаких рабочих версий. Но включив фантазию, можно придумать дизайн чашки, внешне неотличимый от плетеной корзинки. Представьте себе, если удастся с помощью керамики полностью повторить оригинальные черты шедевров народного лозоплетения – велика вероятность, что такая посуда будет пользоваться спросом, ведь народные мотивы нынче популярны. А дальше можно пустить на поток целые сервизы посуды, стилизованной под народные славянские изделия – чашки и блюдца в форме корзинок, к ним сахарница в форме «глечика», супница, стилизованная под чугунок…

Или вот – наделенный интеллектом заварник. Проще говоря – электронный программируемый заварник. Например, он может поддерживать определенную температуру чая или даже сам заваривать чай, смешивая ингредиенты наподобие кофейного автомата. Или иметь такую функцию: можно установить таймер на время, когда вы приходите домой. Только открыли дверь - а вас уже ждет чашечка заваренного чая.

Конечно, далеко не все сочетания будут вызывать хотя бы какие-то ассоциации – большинство из них придется просто отбросить. Но каждый раз будут находиться как минимум одно или два, над которыми стоит подумать.

Методом гирлянд ассоциаций можно пользоваться и людям творческих профессий – писателям, художникам, режиссерам. Его можно использовать также в качестве разминки для мозга: если периодически садиться за лист бумаги и начинать выдумывать что-то новое, изобретать необычные гаджеты или одежду, то ум становится более гибким. И когда вам понадобится с ходу придумать что-то оригинальное, вы уже будете готовы к этому.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Одним из методов поиска креативных решений, используемых изобретателями и творческими людьми, является метод гирлянд случайностей и ассоциаций. Рассмотрим, что это за метод и как его можно использовать на практике.

Что такое метод гирлянд случайностей и ассоциаций?

Данный метод представляет собой дополненный и расширенный (МФО). Он был изобретен в 70-х годах ХХ века, а его автором является известный разработчик методов технического творчества – Генрих Язепович Буш. Он взял за основу метод фокальных объектов и усовершенствовал его. Теперь метод с успехом применяется для поиска творческих и изобретательских решений.

Главное отличие метода гирлянд случайностей и ассоциаций от МФО состоит в том, что первый позволяет найти большее число комбинаций фокального объекта со случайными. Это становится возможным, когда используются различные синонимы объекта.

Метод применяется для поиска решений и генерации идей в любой области. Он помогает исследователю найти подсказки для решения задачи с помощью различных ассоциаций. Суть метода состоит в построении длинных цепочек – гирлянд, в которые входят случайные элементы и ассоциации к ним.

Принцип работы метода

Для реализации метода на практике необходимо пройти шесть последовательных этапов. Некоторые этапы схожи с теми, которые проходят в МФО. Все рассматриваемые элементы необходимо подбирать случайным образом. Для этого удобнее всего пользоваться словарем. Открывая словарь на случайной странице, нужно выбирать любое слово и записывать его. Теперь рассмотрим основные этапы работы.

Этап 1. Подбор фокального объекта и синонимов к нему. На первом этапе необходимо обозначить основной объект, для которого требуется найти креативное решение. Определив такой элемент, нужно подобрать к нему несколько синонимов.

Например, исследуемым объектом выступает магазин . Подбираем синонимы к нему: лавка , киоск , бутик .

Этап 2. Подбор случайных объектов. На этом этапе требуется подобрать вспомогательные элементы, которые помогут в поиске решения задачи. Эти объекты подбираются случайным образом и не имеют никакой связи с основным. Как уже было сказано ранее, проще всего подбирать их с помощью словаря.

Например, случайными элементами будут следующие: собака, цветок, игрушка, музыка .

Этап 3. Установление логической связи фокального объекта со вспомогательными. После того как основной и вспомогательные объекты подобраны, нужно установить между ними логическую ассоциативную связь.

Например: магазин товаров для собак, цветочный киоск, музыкальный бутик, магазин игрушек.

На этом этапе уже можно получить несколько новых креативных идей. Но останавливаться на этом не стоит, поэтому переходим к следующему этапу.

Этап 4. Выбор характеристик и свойств случайных объектов. На этом этапе необходимо по очереди брать каждый вспомогательный объект и подбирать к нему характеристики, в соответствии с его свойствами. Основной объект здесь не участвует, то есть характеристики нужно подбирать, не обращая внимания на него. Например:

• собака – большая, злая, пушистая, породистая;
• цветок – яркий, пахучий, свежий, изящный, полевой;
• игрушка – забавная, развивающая, электронная;
• музыка – веселая, зажигательная, мелодичная, танцевальная.

Этап 5. Связывание характеристик вспомогательных объектов с основным. Теперь нужно проанализировать найденные свойства и характеристики элементов и отобрать те, которые можно применить к фокальному объекту.

Например: магазин свежих продуктов, бутик развивающих товаров, магазин электроники, бутик товаров для танцев, киоск для веселых людей (разные смешные товары) и т. д.

Этап 6. Определение наиболее подходящих вариантов и выбор наилучшего. На последнем этапе работы остается только проанализировать те варианты, которые оказались наиболее подходящими для решения стоящей перед исследователями задачи, и выбрать лучший из них.

Например: бутик развивающих товаров – небольшой магазинчик, в котором будут продаваться различные головоломки, игры для развития мышления и воображения у детей и взрослых, различная литература по развитию памяти, творческого мышления и т. д.

Работая с методом гирлянд случайностей и ассоциаций необходимо быть готовым к тому, что многие варианты окажутся совершенно неподходящими для решения поставленной задачи и их придется сразу же отбросить. Чтобы увеличить количество полезных решений, нужно постараться подобрать как можно больше случайных объектов, синонимов и характеристик. Это поможет создать креативную и необычную идею.

Применение метода гирлянд случайных объектов позволяет активизировать творческое мышление и направить его на поиск решения исследовательской задачи практически в любой области.

Рассказ учителя

Этот метод является развитием метода фокальных объектов. Он помогает найти большое количество подсказок для новых идей путем образования ассоциаций. Алгоритм данного метода определяет порядок действий, который эффективнее пояснить на примере решения конкретной задачи.

Пример использования метода гирлянд случайностей и ассоциаций.

Задача : необходимо предложить новые, оригинальные и полезные модификации стульев для расширения ассортимента мебельной фабрики.

Алгоритм метода.

1. Определение синонимов объекта.

Гирлянда синонимов для слова «стул»: стул - кресло - табурет - диван - скамейка.

2. Произвольный выбор случайных объектов.

Образуем вторую гирлянду из слов, взятых наугад, например: лампа - решетка - карман - кольцо - цветок (учащиеся могут предложить другой набор случайных слов).

3. Образование комбинаций из элементов гирлянд синонимов и случайных объектов, т. е. каждый синоним соединяют с каждым случайным объектом.

Таким путем получаем: кресло с лампочкой, решетчатый стул, диван с карманами, табурет для цветов и т. д.

4. Составление перечня признаков случайных объектов.

Для удобства их объединяют в таблицу (таблицу можно начертить на доске и графу «Признаки» заполнять совместно с учащимися).

Наименования и признаки случайных объектов

5. Генерирование идей путем поочередного присоединения к техническому объекту и его синонимам признаков случайно выбранных объектов.

Например, введя в гирлянду синонимов признаки лампочки, можно получить следующие сочетания: стеклянный стул, теплоизлучающее кресло, колбообразный табурет, прозрачный стул и т. д.

Аналогично получают новые идеи конструкций, присоединяя к гирлянде синонимов признаки других случайных объектов -решетки, кармана, кольца, цветка.

Работа в малых группах

Учитель предлагает учащимся составить такие конструкции.

Результаты работы фиксируются.

6. Генерирование гирлянд ассоциаций.

Поочередно из признаков случайных объектов, выявленных на четвертом шаге, генерируются гирлянды свободных ассоциаций.

Генерирование гирлянды ассоциаций по первому признаку случайного объекта «лампочка». Этим признаком является слово «стеклянная». Гирлянда ассоциаций создается путем постановки вопроса: «Что напоминает слово “стеклянная”»? Ответ может быть таким: «Стеклянное волокно». Далее задается вопрос: «Что напоминает слово “волокно”»? Это может напоминать ткань, плетение, вязание. Аналогично, продолжая поиск элементов гирлянды ассоциации, можно увеличить длину гирлянды. Ткань может напоминать платье для праздника, который проходил в летний солнечный день. Солнце может нам напомнить орбиты, по которым движутся планеты. Это ассоциируется с космонавтами, которые летают на огромные расстояния от Земли. Дальние расстояния быстро преодолеваются на самолете. Самолетами управляют летчики, которые в случае аварии могут катапультироваться. Катапульты применяются для запуска летательных аппаратов в воздух с военных кораблей, охраняющих морские границы, и т. д.

Гирлянда ассоциаций в этом случае может выглядеть так:

стекло - волокно - ткань - платье - праздник - солнце - юг -жара - планета - космонавт - самолет - летчик - авария -катапульта - летательный аппарат - воздух - военный корабль -море - граница и т. д.

7. Генерирование новых идей.

К элементам гирлянды синонимов технического объекта поочередно пытаются присоединить элементы гирлянды ассоциаций.

Так, например, используя только первую гирлянду ассоциаций, можно получить следующие сочетания: стеклянный стул, кресло из стекловолокна, пуф, обтянутый тканью, кресло для катапульты, курортное кресло, кресло от жары (или создающее жару), кресло с зонтиком, летний стул, кресло для загара, кресло для отдыха, кресло для космонавта, стул для праздника, обтянутый красивой тканью, самолетное кресло, спасательный стул при авариях и т. д.

8. Выбор альтернативы.

На этом шаге решают вопрос: продолжать генерирование гирлянд ассоциаций или их уже достаточно для отбора полезных идей.

9. Оценка и выбор рациональных вариантов идей.

10. Отбор оптимального варианта.

Отбор оптимального варианта из рациональных осуществляется разными приемами оптимизации. Весьма простым и эффективным является метод экспертной оценки.

Вывод : анализ показывает, что найденные идеи разнообразны по своему существу.

Работа в малых группах

Аналогичным образом учащиеся создают гирлянды ассоциаций по всем признакам объектов, перечисленных на четвертом шаге. Итогом их работы будет несколько рациональных вариантов, из которых учащиеся отбирают оптимальный вариант, который может иметь реальную реализацию.

Учитель организует обсуждение реальных и пригодных для практической реализации результатов, выбранных учащимися.

Похожая информация.

Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внимание, а с другой - должно быть связано со стереотипными представлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что является необходимым условием понимания и принятия информации.

Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.

Ассоциация (от лат. оббосШо - соединение) - связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать - это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

В связи с этим человеческая память ассоциативна. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

К.Т. Фридлендер считает, что

прежними представлениями .

Выделяют несколько типов ассоциаций:

• (1) ассоциации по смежности - это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве);
• (2) ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга;
• (3) ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий - низкий, медленный - быстрый и т.д.);
• (4) причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задача - установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

В рекламном сообщении должно присутствовать то, что, бесспорно, будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мнении, что свежесть и оригинальность сообщению придают неожиданное сравнение, метафора.

Однако существуют определенные особенности использования метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что,

создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством .

Затем соединяем в пространстве рекламного сообщения образ рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Например, в рекламе банка, основными преимуществами которого являются надежность, стабильность, долговечность, можно сопоставить его образ с древнегреческими колоннами или египетскими пирамидами.

Сравнение - акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной установки оценивается, упорядочивается и классифицируется содержание познания... Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, - это отношения тождества и различия .

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения:

• Новшество. Cashmare Perfect. Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем);
• Persil-color. Краски ярче лета (стиральный порошок).

На следующем этапе необходимо превратить знакомое в незнакомое. Метафора - один из самых лучших способов, который может быть использован для этого. Таким образом, осуществляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения , однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.

Метафора (от греч. «перенесение») - оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения (3).

Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле метафора - это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.

В метафоре можно выделить четыре элемента:

• (1) категория или контекст;
• (2) объект внутри конкретной категории;
• (3) процесс, каким этот объект осуществляет функцию;
• (4) приложение этого процесса к реальным ситуациям, объектам, пересечение с ними.

Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому представить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают акцент на использовании отвлеченных ассоциаций.

Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо .

Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой книге, являются правилами использования метафоры не только в рекламе, но и в любом другом тексте.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо прежде всего четко обозначить цель рекламы и охарактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, получаемые потребителем при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару, например такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта действительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Употребление метафоры - использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры - восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации.

При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше

усилий требуется для ее интерпретации .

Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать основным механизмом как успеха рекламы, так и ее неудачи.

Метафора - это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ- аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется позиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда парадоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом» . Так, метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потребителя ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты потребителем, необходимо известное совпадение индивидуальных особенностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями целевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследование целевой аудитории, в результате которого составляется ее точный портрет.

Если потребитель приложил некоторые умственные усилия для понимания метафоры, содержащейся в рекламном сообщении, то наиболее вероятно, что он запомнит и сообщение, и торговую марку, и характеристики товара. Метафора - это способ наглядной иллюстрации основной мысли. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Но в рекламе также используются метафоры, которые не требуют особых интеллектуальных усилий при интерпретации ее значения. В повседневной речи часто используются выражения, о значении которых члены того или иного общества договариваются.

К таким выражениям можно отнести следующие: «борьба интересов», «столкновение мнений», «острота ощущений» и т.д.

Люди, носители языка и культуры, договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия .

Итак, метафора будет использована правильно, если потребитель смог ее распознать, уяснить смысл, соотнести с рекламируемой характеристикой и принять ее.

В рекламе могут присутствовать словесная (вербальная ) и изобразительная метафоры. Вербальные метафоры часто используются для основной идеи рекламного сообщения и оформляются в виде слогана:

• Экология красоты (косметика OZON);
• Наполни жизнь удовольствием (кофе Maxwell);
• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»).

Смысл метафорического высказывания понятен из текста рекламного сообщения, но, как правило, потребители не читают рекламу. Процесс восприятия рекламы длится несколько секунд, поэтому чаще используются емкие и выразительные образы, имеющие метафорическое значение. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Чаще всего смысл изобразительной метафоры проясняет слоган, который выступает в качестве подсказки (илл. 4.7).

Илл. 4.7. Пример использования метафоры в рекламе «Сибакадембанка»

В рекламе «Сибакадембанка» (слева) использовано метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющее конкретную выгоду потребителям, а именно уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности осуществления платежей.

Главное достоинство использования метафоры - то, что она позволяет сформировать новый взгляд на привычные вещи, внести элемент сотворчества отправителя информации и воспринимающего.

Ассоциативный образ должен нести непосредственную художественную информацию и также создавать новую, дополнительную, давая возможность реципиенту домыслить, пофантазировать .

Как было отмечено ранее, необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны потребителю, связывались с его личным опытом.

В рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес - это спорт». При этом используются различные аспекты, связанные со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.:

• Ноутбук Sharp: Новая формула успеха;
• Canon. Ставка на лидера;
• Samsung. Будь лидером!

• Шоколад «Корона». Вкус желаний;
• Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность;
• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»);
• Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.:

• Шампуни Timotei. Открой всю силу природы;
• Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота - «Санлайт»;
• Косметика Oriflame. Натуральная косметика из Швеции;
• Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;
• Свежа, естественна, красива. Covergirl. Все достижимо.

Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров может привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.

Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет использование метафоры. Метафора - это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.

Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор - это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры:

• (1) определение синонимов объекта , в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол-бюро- парта-...);
• (2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш-стул-...);
• (3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула-...);
• (4) составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный-автоматический-...; стул: ...);
• (5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол - деревянный (в виде дерева);
• (6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово “зеленый”? - О “траве”»; «О чем... “трава”? - О “поле”»; «О чем... “поле”? - О “холоде”» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава - поле - холод...;
• (7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;
• (8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;
• (9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;
• (10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры, т.е. рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации - дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ - удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто - достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляются продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

Определяем синонимы объекта:

Принтер – сканер, копир, печатающее устройство, плоттер.

Произвольный выбор случайных объектов:

Дача, техника, кино, домино.

Составляем перечень признаков случайных объектов.

Генерирование идей путем поочередного присоединения к техническому объекту и его синонимам признаков случайно вы­бранных объектов.

Сканер, копир, печатающее устройство, плоттер.

Генерирование гирлянд ассоциаций:

Ремонт – дом – кирпич – глина – яма – колодец – вода – море – отпуск – фото – магазин – товар – продавец – зарплата – деньги – карточка – банкомат – чек – кредит – автомобиль – музыка – скорость – колесо – круг – солнце – свет.

Сканер – товара, копир – музыкальный, печатающее устройство – скоростное, плоттер – круглый.

Выбираем наиболее удачный вариант:

Скоростное печатающее устройство – удобно для больших объемов печати

1. Метод контрольных вопросов

1. Перечислить все качества и определения предполагаемого изобретения. Изменить их.

Современный

Дорогостоящий

Раскладной

Скоростной

Практичный

Многофункциональный

Не большой размер

Не морозоустойчив

Дорогостоящий и морозоустойчивый нужно изменить, чтоб он был доступен как можно большему количеству людей и обеспечивал работоспособность в большом климатическом диапазоне.

2. Сформулировать задачи ясно. Попробовать новые формули­ровки. Определить второстепенные задачи и аналогичные задачи.

Создать принтер с удобным управлением и небольшим размером с возможностью разложить его для печати больших форматов

3. Перечислить недостатки имеющихся решений, их основные принципы, новые предположения.

Прибор получиться весьма дорогостоящий

Кто еще решил эту проблему? Чего он добился?

Retractable Printer – раскладной принтер от Lexmarx – почти добились похожего результата, но можно еше работать в этом направлении и добиться лучших результатов, а идея с голосовым управлением и оповещением не где не была замечена.

4. Набросать фантастические, биологические, экономические, молекулярные и другие аналогии.

Биологический принтер – копирует живые организмы.

Экономически очень выгодно использовать непосредственную подачу чернил. В будущем возможно появление молекулярных принтеров – высокого (молекулярного) разрешения.

Построить математическую, гидравлическую, электронную, механическую и другие модели (они точнее выражают идею, чем аналогии).

Математический принтер – принтер только в расчетах (в проекте). Гидравлический принтер – работающий за счет гидравлики (нерационален). Электронная модель – использовать вместо чернил электрические разряды. Механические модели – модели прошлого (печатные механические машинки). Магнитная модель – применяется для валов в лазерных принтерах (полностью магнитной модели не производили и рациональна такая модель может быть в космосе)

Попробовать различные виды материалов и энергии:

Газовый принтер – неподходящее.

Жидкий принтер – неподходящее.

Принтер твердых тел – существует.

Принтер гель – неподходящее.

Принтер пены – неподходящее.

Принтер пасты – неплохая идея (использовать пасты вместо красок).

Тепло принтер – неподходящее.

Магнитный принтер – неподходящее.

Световой принтер – неподходящее.

Противоударный принтер – неплохая идея (дороговизна).

Продуктовый принтер – неплохая идея (копировать продукты).

Лазерный принтер – существует.

Стеклянный принтер – неплохая идея.

Метровый принтер – существует (большие принтеры).

Сантиметровый принтер – неподходящее.

Мраморный принтер – неподходящее (дороговизна).

Песочный принтер – неподходящее.

Ледяной принтер – неподходящее.

Принтер в огне – неподходящее.

Принтер в воде – неподходящее.

Принтер в холоде – неподходяще.

7. Установить варианты, зависимости, возможные связи, логи­ческие совпадения.

Принтер зависит от ряда вариантов необходимых для работы: струйный, лазерный, матричный.

Тип печати: цветной, черно-белой.

Максимальный формат печати: А4, А3, А2, А1, А0.

Максимальное разрешение печати: 5760x1440 dpi, 6450х2340 dpi, и т. д.

Скорость печати: 33 стр/мин, 15 стр/мин, и т. д.

8. Узнать мнение некоторых совершенно неосведомленных в данном деле людей.

По мнению людей – главным в принтерах является быстрый расход краски. Для многих это главное! Выбирают сейчас принтер по стоимости катриджей.

9. Устроить сумбурное групповое обсуждение, выслушивая все и каждую идею без критики.

У многих идея улучшения принтера – поставить систему непосредственной подачи чернил.

10. Попробовать «национальные» решения: хитрое шотланд­ское, всеобъемлющее немецкое, расточительное американское, сложное китайское и т. д.

Шотландское решение – красивый дизайн и корпус.

Немецкое решение – большое разрешение и скорость.

Американское решение – уменьшение размеров, увеличение функций.

Китайское решение – уменьшение стоимости.

Российское решение – установка Китайских систем непосредственной подачи чернил.

11. Спать с проблемой, идти на работу, гулять, принимать душ, ехать, пить, есть, играть в теннис- все с ней.

Сделать непосредственную подачу чернил.

12. Бродить среди стимулирующей обстановки (свалка лома, технические музеи, магазины дешевых вещей), пробегать журна­лы, комиксы.

Размер, формат и расходные матерьялы – главное для улудшения.

13. Набросать таблицу цен, величин, перемещений, типов ма­териалов и т. д. разных решений проблемы или ее частей, искать проблемы в решениях или новые комбинации.

Цены на 2014г.

14. Определить идеальное решение, разрабатывать возможные.

Поставить систему непосредственной подачи чернил.

15. Видоизменить решение проблемы с точки зрения времени (скорее или медленнее), размеров, вязкости и т. п.

В будущем должны быть универсальные принтеры использующие для расходных материалов все виды чернил и бумаг.

16. В воображении залезть внутрь механизма.

Точный механизм - недопускающий никаких внешних вмешательств

17. Определить альтернативные проблемы и системы, которые изымают определенное звено из цепи и, таким образом, создают нечто совершенно иное, уводя в сторону от нужного решения.

Проблема в специальном создании таких дорогих катриджей и установки в нутрии их все более мощных процессоров отслеживающих расход чернил. Тем самым вынуждая покупать новые принтеры.

18. Чья это проблема? Почему его?

Проблема в негласном объединении фирм создающих монополию на рынке принтеров.

19. Кто придумал это первый? История вопроса. Какие ложные толкования этой проблемы имели место?

Непрерывная подача (Continuous Ink Jet) - подача красителя во время печати происходит непрерывно, факт попадания красителя на запечатываемую поверхность определяется модулятором потока красителя (утверждается, что патент на данный способ печати выдан Вильяму Томпсону (William Thomson) в 1867 году.

20. Кто еще решил эту проблему? Чего он добился?

В технической реализации такой печатающей головки в сопло под давлением подаётся краситель, который на выходе из сопла разбивается на последовательность микрокапель (объёмом нескольких десятков пиколитров), которым дополнительно сообщается электрический заряд. Разбиение потока красителя на капли происходит расположенным на сопле пьезокристаллом, на котором формируется акустическая волна (частотой в десятки килогерц). Отклонение потока капель производится электростатической отклоняющей системой (дефлектором). Те капли красителя, которые не должны попасть на запечатываемую поверхность, собираются в сборник красителя и, как правило, возвращаются обратно в основной резервуар с красителем. Первый струйный принтер, изготовленный с использованием данного способа подачи красителя, выпустила Siemens в 1951 году.

21. Определить общепринятые граничные условия и причины их установления.

Границы на ограниченное использование принтеров определяют крупнейшие фирмы: CANON, EPSON, HP, XEROX и т.д.