Теория значений Ч.Осгуда. Метод семантического дифференциала

(1916- 1991) - американский психолог, специалист в области экспериментальной психологии, социальной психологии, психологии личности, психолингвистики. Сторонник бихевиоризма, создатель методики семантического дифференциала. Д-р философии (1945), засл. профессор Иллиной-ского ун-та (1949). Научно-организационная деятельность О. была отмечена наградой АРА За выдающийся вклад в психологическую науку (1960). В 1963 г. он был избран Президентом АРА. Получил награду Курта Левина За вклад в решение социальных вопросов (1971). Был членом Национальной академии наук (с 1972) и почетным пожизненным членом Нью-Йоркской академии наук (с 1977). Образование получил вДартмутс-ком колледже (бакалавр, 1939), где заинтересовался психологией. Продолжил образование в Йельском ун-те (1942-1945), где был ассистентом Роберта Сирса и работал вместе с Арнольдом Гезеллом и Ирвином Чайльдом. Защитив докт. дис. по философии (1945), провел часть 1945 г. на базе военно-воздушных сил (Смо-ки-Хилл) и на базе подводных лодок (Нью-Лондон). В этом же году получил предложение преподавать в Коннектикутском ун-те (1945-49). В 1949 г. О. переезжает в Урбана-Шампэйн, где в качестве засл. профессора продолжает свою научную и преподавательскую деятельность в Иллинойском ун-те. В 1950-х гг. исследует природу и методы измерения мыслительных процессов, обобщив результаты в монографии: Method and Theory in Experimental Psychology (1953). Научные достижения О. наиболее явно проявились в нескольких сферах: аналитическом подходе к радикальному бихевиоризму (бихевиоризм против когнитивиз-ма), писихолингвистике, теории смысла, кросс-культурных исследованиях и борьбе за мир. О. считал себя бихевиористом, однако утверждал, что простые теории, построенные по принципу стимул-реакция (такие, как теория, предложенная Б. Скиннером), неспособны объяснить большую часть поведенческих реакций человека, особенно такого сложного поведения, как язык и мышление. Для анализа этих сложных типов поведения необходимо, по мнению О., допустить ненаблюдаемые реакции, а это противоречило формулировкам радикальных бихевиористов. Тем не менее, О. продолжал считать свою работу бихевиористской по сути, потому что ключевые семантические характеристики всегда выводились им из реального поведения в ответ на реальные стимулы. Работа О. в области психолингвистики так же основывалась на исходно бихевиористской точке зрения. И несмотря на то, что он подчеркивал большую значимость семантики по сравнению с синтаксисом, эта работа не привлекла достаточного внимания в связи с резкой критикой Ноэмом Хомским ограниченности бихевиористского подхода (On understanding and creating sentences / American Psychologist, 18, 1963). Разрабатывая теорию смысла, О. придерживался теоретической схемы Халлиэна, когда формулировал свою медиативную теорию смысла. Он предположил, что слова репрезентируют вещи, потому что они представляют собой как бы сжатое повторение актуального поведения по отношению к этим вещам. Совместно с Суси и Танненбаумом он разработал семантический дифференциал в качестве средства объективного измерения смысла. Методика предлагала респонденту отметить изучаемое понятие на нескольких биполярных семибалльных шкалах. Анализ ответов позволил обнаружить три базовых измерительных фактора: оценку (хороший-плохой), силу (слабый-сильный) и активность (активный- пассивный). Метод семантического дифференциала продолжает широко использоваться, но уже не столько для измерения лексического значения слов, сколько для измерения эмоциональной реакции на слово, т.е. на его аффективное значение. С самого начала своей научной деятельности (еще в Дартмуте, где он изучал антропологию) О. проявлял интерес к культурологии. Работая в 1958-1959 гг. в Центре по развитию наук о поведении, он решил проверить универсальность измерительной факторной структуры семантического дифференциала (оценка-сила-активность), а именно - является ли эта измерительная структура специфичной только для английской и американской культуры или она работает в других культурах. Он провел огромное кросс-культурное исследование на 30 языковых и культурных группах, измеряя 620 понятий. Результаты подтвердили универсальность измерительных факторов семантического дифференциала (The cross-cultural generality of visual-verbal synaesthetic tendencies / Behavioral Science, 5, 1960; Semantic differential technique in the comparatives tude of cultures / American Anthropologist, 66, 1964; Lectures on Language Performance, 1979). Значительное место в общественно-научной жизни О. занимало психологическое изучение социальных проблем и борьба за мир. Он считал, что психологи могут и должны бороться за предотвращение войн. В своих публикациях и выступлениях на различных форумах предлагал стратегию постепенных и взаимных инициатив по снижению напряжения. Целью этой программы было достижение отношений доверия и сотрудничества между участниками посредством встречных маленьких шагов в пределах своей системы безопасности, что в конечном итоге позволяет уменьшать эскалацию напряжения и достигать мирных соглашений (An Alternative to War or Surrender, 1966; Perspective in Foreign Policy, 1966). Л.А. Карпенко

Термин «конгруэнтность», введенный Ч. Осгудом и П. Танненбаумом, является синонимом термина «баланс» Хайдера или «консонанс» Фестингера. Пожалуй, наиболее точным русским переводом слова было бы «совпадение», но сложилась традиция употреблять термин без перевода. Впервые концепция конгруэнтности была изложена в 1955 г., причем создана и разработана она была независимо от Хайдера и Фестингера. Главное отличие теории Осгуда и Танненбаума от других теорий соответствия заключается в том, что делается попытка предсказать изменение отношения (или аттитюда), которое произойдет у личности под влиянием стремления установить соответствие внутри ее когнитивной структуры, не к одному, а одновременно к двум объектам, если речь идет о триаде. Чаще всего областью практического применения теории является область массовых коммуникаций, поэтому все примеры приводятся обычно из этой сферы. Даны, как всегда в таких примерах: Р- реципиент, К- коммуникатор, О- информация о каком-либо объекте, предоставляемая коммуникатором реципиенту. Если реципиент позитивно оценивает коммуникатора, который вдруг дает позитивную оценку какому-то явлению, которое сам реципиент оценивает негативно, то в когнитивной структуре этого реципиента возникает ситуация неконгруэнтности; два рода оценок - моя собственная и позитивно мною воспринимаемого"коммуникатора - не совпадают.Согласно Осгуду и Танненбауму, в отличие, например, от Хайдера, выход из этой ситуации - одновременное изменение отношения реципиента и к коммуникатору, и к объекту. По терминологии Осгуда и Танненбаума, хайдеровским «позитивным отношениям» здесь соответствуют «ассоциативные утверждения», а «негативным отношениям» - «диссоциативные утверждения». Эти термины вводятся потому, что методика, которая применяется Осгудом для установления направления изменения отношения, связана именно с измерением этих двух типов утверждений. Это хорошо известная методика семантического дифференциала, примененная Осгудом (1942 г.) при изучении синестезии, социальных стереотипов (1946 г.) и проверенная позднее в эксперименте Танненбаумом применительно к теории конгруэнтности .

Создавая методику семантического дифференциала, Осгуд работал в специфической области психологии - в области исследования значений или, более точно, в его терминологии, в области «прагматических значений» [см. Петренко, 1997]. Любопытно отметить, что, хотя проблематика, которая интересовала Осгуда уже в то время, была довольно традиционной проблематикой когаитивизма, сам подход его во многих случаях несет явную печать бихевиоризма. Разрабатываемая Осгудом техника измерения значений прямо связывается самим автором с теориями научения, в частности само значение понимается как важнейшая переменная поведения . Вместе с тем сам же автор апеллирует и к «менталистской» точке зрения на значение, а в дальнейшем приходит к построению теории, прочно вписывающейся в чисто когнитивистскую традицию. Этот факт является еще одной иллюстрацией размывания границ между теоретическими подходами, которое происходит в реальной исследовательской практике.

Осгуд опирался на тот факт повседневной жизни, что человек постоянно сталкивается с такой ситуацией, что стимул как некоторый знак и стимул как некоторый объект никогда не совпадают. Поэтому перед человеком всегда встает проблема, при каких условиях стимул-знак вызывает те же самые реакции, что и стимул-объект. Осгуд предположил, что реакции на знак «предположительно зависят от предшествующего ассоциирования знака с означаемым» . Было важно разработать методику, которая была бы пригодна для выявления отношения испытуемого к объекту на основании его отношения к знаку. Методика семантического дифференциала обеспечивала количественное и качественное индексирование значений при помощи особых шкал. Было высказано предположение, что если индивид воспринимает знак «опасность», у него возникают такие же формы эмоциональных реакций, как и реакции, вызываемые объектом, представляющим опасность.

Методика предназначалась для исследования субъективного значения понятий. Испытуемому предъявляются в виде биполярных прилагательных-антонимов наборы альтернативных вербальных ответов, которые представляют собой концы континуума, разделенного на семь ступеней. Далее употребление методики известно: испытуемый отмечает позицию на шкале, которая наиболее полно соответствует направлению и интенсивности его суждений. При этом важно заметить, что методика позволяет фиксировать и направление, и интенсивность отношения. При помощи факторного анализа из 12 пар прилагательных были выделены три группы факторов: оценки (хороший-плохой), активности (активный-пассивный), силы (сильный-слабый). Легко видеть, что семантический дифференциал имеет дело не с денотативными значениями, а с коннотациями, или, как говорит Осгуд, «с эмотивными», «метафорическими» значениями . Так, например, слово «молоток» может быть коннотативно интерпретировано как «твердый», «тяжелый», «холодный» гораздо скорее, чем при помощи определения из словаря - «инструмент для забивания гвоздей». По существу здесь исследуется именно не семантика, а эмоциональная окраска значений, хотя метод, как ни парадоксально, называется «семантическим дифференциалом».

Хорошо известно, что методика семантического дифференциала удобна в том смысле, что помогает прямым замером измерить отношение испытуемого к социальным объектам. В отличие от традиционных методик шкалирования здесь от испытуемого не требуется выразить свое отношение к объекту через согласие или несогласие с предлагаемыми суждениями. Он производит эту оценку сам, при помощи биполярных определений. В практике американских исследований семантический дифференциал применялся многократно, например, в экспериментах при оценке политических ораторов и др. Важнейшим условием корректного применения методики является правильный подбор биполярных оценочных пар, для чего Осгудом разработана специальная теория «семантического пространства значений» (которое и образуется набором семантических шкал, состоящих из пар прилагательных).

Не вдаваясь сейчас в подробности содержания этой теории, отметим лишь, что она включает в себя следующие основные идеи:а) возможность определить место каждого значения в некотором семантическом пространстве: собственно, «семантическая дифференциация» и есть последовательное сведение понятия к точке в многомерном семантическом пространстве; б) возможность вычисления расстояний между значениями (различие в значении двух понятий и есть функция различий их соответствующих положений в одном и том же пространстве); в) возможность зафиксировать сдвиг значений слов при вхождении их в словосочетания. Именно эти принципы теории позволяют использовать методику семантического дифференциала в контексте теории конгруэнтности .

Обосновывая возможность перехода от идеи семантического пространства к измерению отношений, Осгуд писал: «Точка в пространстве, служащая нам операциональным определением значения, имеет два основных свойства - направление от начальной точки и расстояние от начальной точки. Мы можем рассматривать эти свойства как качество и интенсивность значения соответственно» . И хотя, по мнению автора, принцип конгруэнтности не зависит непосредственно от семантического дифференциала как вида измерительного инструмента, последний все же может быть применен и при исследовании конгруэнтности, поскольку «до той степени, до которой семантический дифференциал служит мерой познавательных событий, он является «естественным» средством проверки принципа» .

В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома теория Осгуда и Танненбаума делает два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансных состояний.

1. Дисбаланс в когнитивной структуре Р (в частности, в его аттитюдах) зависит не только от общего знака отношения Рк К и К к О, но и от интенсивности этого отношения. Так, отношение может быть положительным, но различным по степени (можно что-то или кого-то «сильно любить», просто «любить» и т.д.). С точки зрения Осгуда, различная интенсивность отношения тоже может привести к возникновению «неконгруэнтных ситуаций». Логично в этом случае ввести процедуру измерения именно этой интенсивности отношений, для чего и можно использовать методику семантического дифференциала.

2. Восстановление баланса может быть достигнуто не только за счет изменения знака отношения Р к одному из членов триады, но и путем изменения и интенсивности, и знака, причем одновременно к обоим членам триады. При этом величина изменения в каждом случае будет обратно пропорциональна интенсивности отношения (более крайние оценки изменяются в меньшей степени, т.е. чем более интенсивно, например, отношение Р к О, тем меньше оно изменится при «возвращении» системы в конгруэнтное состояние). Наибольшему изменению в неконгруэнтных состояниях, следовательно, подлежат малополяризованные отношения.

В общем виде это может быть пояснено на следующем примере. Допустим, что Р не расположен к К, и оценим силу его негативного отношения в три единицы (его отношение в этом случае обозначим как -3). Вместе с тем Р достаточно хорошо относится к О (обозначим это позитивное отношение как +2). Если теперь Р (пусть это будет некий реципиент, воспринимающий сообщение коммуникатора) услышит, что К утверждает что-то положительное относительно О, то для Р возникает неконгруэнтная ситуация. По Осгуду, Р будет стремиться выйти из этой ситуации, одновременно изменяя свое отношение и к К, и к О. При этом несколько снизится степень «положительности» в отношении к О, но также снизится и степень «отрицательности» в отношении к К. Окончательный баланс будет достигнут лишь при условии одинакового («выравненного») отношения Р и к К, и к О как по знаку, так и по интенсивности. Поэтому величина изменения отношений Рк К и к О будет измеряться по формулам:

где ДКО- изменение отношения Рк О; ДКК- изменение отношения Р к К; О и К - абсолютные величины аффективных отношений Р к О и Р к К, р" - величина «давления в сторону конгруэнтности», т.е. величина суммарного изменения отношений, необходимого для выравнивания их значений. Эта величина получается измерением расстояний между значениями по оценочной шкале семантического дифференциала.Подставив теперь в эти формулы принятые нами значения, характеризующие отношения Р к К (-3) к Рк О (+2), получим.

Это означает, что изменение отношения Рк О должно «сдвинуться» на три единицы, а отношение Р к К- на две единицы, причем направление этих изменений будет таково, чтобы значения, выражающие эти отношения, сближались.

Значения формул хорошо поясняются графически:

На графике видно, что более поляризованное негативное отношение Рк К (оно было равно -3) изменилось в сторону «улучшения», но не слишком сильно (сдвинулось на две единицы), и достигло - 1. В то же самое время менее поляризованное позитивное отношение Рк О (оно было равно +2) также сдвинулось, но в сторону «ухудшения», причем в более сильной степени, чем отношение Рк К (сдвиг здесь равен трем единицам). В итоге значение отношения Р к О также достигло точки - 1. Таким образом, значения обоих отношений уравнялись и конгруэнтная ситуация восстановлена.

В теории Осгуда и Танненбаума разработаны и более сложные формулы, которые дают возможность подсчета величины и направления изменения отношения как для ассоциативных, так и для диссоциативных утверждений. Таким образом, в основу всех измерений здесь положена методика семантического дифференциала.

Экспериментальная проверка пригодности этой методики для таких нужд была осуществлена Танненбаумом в исследованиях 1953 и 1956 гг. Группе испытуемых было предложено три источника информации (К): профсоюзные лидеры, газета «Чикаго трибюн», сенатор Р. Тафт. Были измерены по шкалам семантического дифференциала отношения студентов к этим источникам. Далее испытуемым были предложены три темы для выражения своего отношения к ним: легализованные азартные игры, проект сокращения срока обучения в колледжах, абстрактное искусство. В первой серии эксперимента все испытуемые формулировали свое отношение к трем названным проблемам, и это отношение также замерялось по методике семантического дифференциала. Через месяц - во второй серии эксперимента - испытуемым были прочитаны вымышленные статьи, якобы исходящие от трех различных источников информации (т.е. от имени профсоюзных лидеров, газеты «Чикаго трибюн» и сенатора Р. Тафта) и содержащие в себе совершенно различную оценку трех названных явлений. После этого снова измерялось отношение испытуемых ко всем трем сюжетам и выявлялось, насколько и в какую сторону изменились оценки по сравнению с полученными в начале эксперимента, т.е. «независимо» от источников информации. Фактические данные эксперимента (т.е. «сдвиг» в отношениях как к проблемам, так и к источникам информации) и данные, полученные при подсчете по формуле, в основном совпали, что дало основание Танненбауму сделать вывод о пригодности модели Осгуда для прогноза .

Правда, при этом было сделано две оговорки. Во-первых, отношения к объекту (в эксперименте - к трем предложенным для оценки явлениям) в неконгруэнтных ситуациях оказались устойчивее, чем отношения к коммуникатору (в эксперименте - к трем источникам информации). Во-вторых, модель не работает при очень больших р («давлении в направлении конгруэнтности»), т.е. при очень высокой поляризации отношений к оцениваемой теме и к источнику информации (в эксперименте в этом случае испытуемые просто отказывались верить в подлинность текста, выдаваемого от имени одного из источников).

При учете этих двух поправок прогноз изменения отношений с реальными изменениями давал корреляцию +0,96 . Такой результат показывает, что теория конгруэнтности Осгуда и Танненбаума представляет собой известный прогресс по сравнению с другими теориями соответствия, поскольку в большей степени обеспечивает прогнозирование изменения отношений, происходящего под влиянием стремления достичь соответствия в когнитивной структуре реципиента. Однако легко заметить, что направление этого прогресса весьма односторонне: улучшается система измерения изменяющихся отношений (т.е. в определенном смысле совершенствуется описание природы когнитивного несоответствия), теория принимает более «респектабельный» вид, внутри принятой системы постулатов возникает большая логическая связанность между суждениями. Но все это относится к совершенствованию лишь формальной стороны теории и не касается обогащения ее содержания.

В теории Осгуда и Танненбаума не ставится ни один из принципиальных вопросов, выдвигаемых критиками теорий соответствия, а именно о допустимости исходных определений, об их обоснованности, о самом «спектре» факторов, детерминирующих возникновение несоответствия, о связи когнитивного несоответствия и мотивации, когнитивного несоответствия и поведения и т.д. Вместе с тем без ответа на эти вопросы теориям соответствия трудно претендовать на то, что найден действительно общий подход к объяснению социального поведения. Как видно, все они, без исключения, не могут вырваться из круга одинаковых для всех трудностей.

Суммируя, можно так определить эти трудности:

1. Все теории соответствия страдают достаточно неточными определениями своих основных понятий. Рассмотренные более подробно в связи с теорией когнитивного диссонанса возражения по поводу понимания «следования» и «неследования» как основы соответствия и несоответствия могут быть с тем же успехом приложимы и к теории сбалансированных структур, и к теории коммуникативных актов, и к теории конгруэнтности. Сколько бы далее ни формализовать характер этих «следований» и «неследований», без одновременной разработки содержательной стороны психологики эти теории не могут стать более строгими.

2. Рыхлость исходных понятий как важнейших элементов теории ведет к достаточно уязвимым моделям объяснения, при помощи которых интерпретируются факты. В сущности - и это несмотря на неявно существующую претензию - теории соответствия не могут предложить сколько-нибудь строгих моделей объяснения. Важно не то, что эти теории исходят из соображений здравого смысла (может быть, в социальной психологии в определенных ее разделах это и неизбежно), а то, что «на выходе», т.е. в интерпретациях, сплошь и рядом получаются объяснения, мало отличающиеся от суждений здравого смысла. Психологический механизм возникновения несоответствия остается не объясненным в терминах психологической науки, наличие его лишь констатируется при апелляциях к жизненному опыту. 3. Почти все случаи построения моделей, к которым прибегают авторы теорий соответствия, оказываются сверхупрощениями. Практически во всех них когнитивная структура индивида представлена не более чем тремя элементами, и переход от этой упрощенной схемы к более сложной нигде не проработан. Можно, конечно, сказать, что эти теории и не брали на себя обязанность анализировать сложную ситуацию изменения когнитивной структуры человека в группе (в любой, а не только в диаде или триаде). Но коль скоро они коснулись проблем межличностных отношений, коммуникативных актов и прочих характеристик групповой активности, они «обрекли» себя на постановку и этих вопросов, между тем ничего не дав для прогресса такого рода анализа.

Поэтому, хотя теории соответствия и дают определенную возможность для проведения исследований в области изменения аттитюдов, межличностной перцепции, аттракции и коммуникации в группах, они в лучшем случае ценны тем, что зафиксировали ряд любопытных феноменов и дали им «право на существование» внутри социальной психологии как науки. Решения этих проблем надо еще ожидать.

Одну из причин такого относительного неуспеха теорий соответствия называет МакГвайр, сам проявляющий большой интерес к этим теориям. Он считает, что принятый на вооружение теоретиками соответствия принцип, признающий потребность в соответствии когнитивной структуры важнейшей потребностью человека, превратился на протяжении пятнадцати лет их существования в самоцель, в то время как должен был быть лишь средством для объяснения целого ряда сложных проблем мышления. Прогресс в совершенствовании лишь формальной стороны теории МакГвайр склонен считать ответственным за «игнорирование концептуальных структур и их функционирование» . По его мнению, по мере развития теории соответствия вообще уходят в совсем другие области по сравнению с теми, которые были обозначены при их возникновении (а именно: соотношение рационального и нерационального в поведении человека, соотношение логичного и алогичного в его действиях): «Дело часто подменяется другими проблемами: образованием понятий, информационными процессами, воспроизведением когнитивных процессов на компьютерах и т.д.» .

Не менее острой является и критика теорий соответствия со стороны Д. Катца. Отмечая слабую связь теорий соответствия с проблемами мотивации, Катц делает и более общий упрек методологического плана. Он полагает, что теории когнитивного соответствия сузили фокус рассмотрения когнитивных проблем лишь до проблемы когнитивного конфликта, который при этом и сам оказался чрезвычайно обедненным: при характеристике конфликта лишь констатируется неконгруэнтность элементов и оставляется без анализа содержание этих элементов . Такое сужение проблемы далее сознательно используется для разработки определенной стратегии исследования, а именно лабораторного, экспериментального исследования.

Приверженность определенному методу исследования имеет некоторую внутреннюю связь с исходными теоретическими принципами когнитивизма. Тот факт, что объяснения мотивации, предлагаемые во всех теориях соответствия, остаются в пределах мотивации изменения когнитивных структур, т.е. адресованы преимущественно перестройке сознания, а не действительности, позволил сконцентрировать внимание на чисто психологическом механизме процесса, не соотнося его с проблемами реальной деятельности людей. Известным методологическим «оправданием» такого подхода и служит апелляция к лабораторному эксперименту: именно здесь можно достигнуть достаточно высокой точности в исследованиях такого механизма. Перспектива построить строгое лабораторное исследование способов перестройки когнитивных структур обладает, конечно, определенной заманчивостью, но вместе с тем оправдывает ряд изначально заданных ограничений, в том числе и прежде всего логическую неоднозначность основных понятий, типов связи между ними. По требованиям лабораторного эксперимента на определенном этапе исследования от этого можно абстрагироваться. Однако в дальнейшем абстрагирование такого рода исключает возможность экстраполяции полученных результатов на реальную жизнь. Исследования, таким образом, остаются достаточно «респектабельными», но и достаточно «стерильными».

Другое соображение принципиального порядка касается собственно теоретического постулата, принимаемого когнитивистской ориентацией. Все теории соответствия исходят из идеи, что потребность в связанности, интегрированности когнитивных структур есть фундаментальная потребность человеческой психики. Но, как справедливо отмечают Б. В. Фирсов и Ю. А. Асеев, «желание организовать когнитивный мир индивидуума в единое целое не является и не может быть основным и единственным мотивом познавательной деятельности человека» [Фирсов, Асеев, 1973, с. 38].

При абсолютизации принципа гомеостазиса исключается принятие таких решений, которые связаны с поиском нового, выходящего за рамки привычных схем. «Наряду со стремлением к стабильности устойчивых систем, - пишут Б. М. Фирсов и Ю. А. Асеев, - мы с тем же, если не с большим, правом можем постулировать существование в человеке стремления к новому, «ориентировочно-исследовательский» рефлекс, заставляющий его обращать внимание и активно искать как раз те элементы ситуации, которые не укладываются в рамки его пройонцептов» [там же]. Все эти проблемы могут и не встать, если исследование замкнуто лабораторией, когда, по существу, элиминированы содержательные моменты поведения, когда в условиях лабораторной инструкции снято, например, общественное значение передаваемой информации или оно присутствует, но дано испытуемому в незначимой для него (с точки зрения его социального статуса, реальной общественной позиции) ситуации. В значительной степени все названные здесь ограничения относятся не только к теориям соответствия, но и ко всему классу когнитивных теорий в социальной психологии вообще. Выше уже говорилось о том, что кроме теорий соответствия когнитивистская традиция включает в себя идеи еще целого ряда авторов, сохраняющие общую когнитивистскую окраску, но не опирающиеся на принцип соответствия.

Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе (например, обзор можно найти в работе ). Метод СДО заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:

Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами. Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер. Например, Ч. Осгуд использовал знаки “черный круг белый круг”, “стрелка вверх стрелка вниз” и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям.

Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Активность, Отношение . Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору “сила” относятся шкалы 1 и 2 (слабый сильный, мужской женский), к фактору “активность” шкалы 3 4 (активный пассивный, медленный быстрый), к фактору “отношение” 5 7 (обычный необычный, ложный правдивый, хороший плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары: жестокий добрый, кривой прямой, разболтанный пунктуальный, вкусный безвкусный, неудачный удачный, твердый мягкий, глупый умный, новый старый, неважный важный, острый округлый, хладнокровный восторженный, бесцветный красочный, необычный обычный; красивый безобразный.

Кстати сказать, эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством . По этой причине в названии метода и используется термин “семантический”. Образы объектов в семантическом пространстве занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школьную геометрию и понятия “двумерное пространство” (оно называется просто плоскостью) и “трехмерное пространство”.

Идея метода СДО в дальнейшем была развита. Для нас с вами важно лишь то, как и для чего социолог использует этот метод. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:

а) использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой;

б) воспользоваться результатами работы других исследователей;

в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.

В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой мы использовали метод СДО. Перед нами стояла задача проведения типологического анализа восприятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления различных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследования (это понятие вам известно из курса “Методы сбора информации”) выступали преподаватели социологического факультета одного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности перед нами не стояла и выборка была маленькой. Исходно мы пользовались классическим набором шкал за исключением пар типа плохой хороший, умный глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их излишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.

Вторая стратегия, а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одинаковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.

Третья стратегия формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоциативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной исследователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.

Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Расскажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные оценки каждого преподавателя по каждому из десяти политических лидеров, вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера). Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов. В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содержание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна математика, ибо она дает удобный язык описания.

После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора). Второй случай попроще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через d i (A,B) разницу в средних оценках по i -му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.

Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа “объект объект”. Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.

Если кого-то заинтересовало наше исследование, то следует отметить, что выявились четыре типа образов политических лидеров. Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президента Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична ситуация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры образовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирующий применение метода СДО в массовых опросах.

Один из наиболее сложных видов социологических исследований, позволяющий получать уникальные данные о структуре бессознательных представлений целевых групп населения об объекте исследования.

В отличие от традиционных социологических методов, оперирующих маркетологическими и политологическими понятиями, психосемантические исследования позволяют не только выявлять реально существующие в общественном сознании критерии оценки объектов в самых различных областях, но и оценить степень их значимости для целевой аудитории.

При помощи математической обработки данных опроса с применением методов кластерного и факторного анализа, создаются пространственные математические модели массового сознания для соответствующей предметной области и многомерные рейтинги объектов (маркетинговые, политические и т.п.). Многомерные рейтинги демонстрируют не только предпочтение по отношению к тому или иному объекту, но и отношение общественного мнения к объектам оценки в аспекте всех реально действующих критериев, причем именно в тех фразах и понятиях, которыми действительно оперирует общественное мнение.

Психосемантические исследования позволяют:

выявить и понять, какой смысл вкладывают люди в те или иные объекты, понятия, явления – какие эмоции, ощущения они испытывают, когда им предлагают новый товар

выявить те факторы, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека: по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при совершении нового для него действия

определить типы людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов: можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп

определить различия в восприятии человеком разных объектов: каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам их превосходит, а по каким отстает, и насколько значимы эти характеристики

составить карты восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отображая, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала

найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.

Ассоцианистская теория Чарльза Осгуда

В основе ассоцианистской теории лежат 3 компонента:

1. Психологический компонент - бихевиоризм.

2. Лингвистический компонент - дескриптивная лингвистика.

3. Математический компонент - теория коммуникаций.

Опираясь на теорию бихевиоризма, Осгуд считал, что в психике человека нет ничего, что не поддавалось бы наблюдению и описанию. Соответственно предпринимались попытки измерить коннотативное значение слова (сюда входят: оценка, сила, экспрессивность). Для психики человека важна ассоциативная связь стимула и реакции, а также вся совокупность реакций на полезные стимулы. Отсюда следует заявление, что человек ничем не отличается от животного, разве что только речью. Это можно изобразить в следующей схеме:

C (стимул) - P (реакция), то есть

любой стимул вызывает в человеке заложенную реакцию, которую можно измерить.

Но в 30-е гг. эта схема перестаёт удовлетворять психологов. Появляется новое течение - необихевиоризм. Необихевиористы вводят понятие - «промежуточная переменная», то есть специфический внутренний стимул, способный вызвать в человеке внешнюю реакцию и отражающий особые индивидуальные опыты человека, из-за чего реакции разных людей отличаются. Появляется следующая схема:

C - ПП¹ - ПП² -ПП³ … - P (взаимоотношения между ПП не обязательно линейные)

Опора на бихевиоризм позволяет создать новую предметную область исследования - отношения между структурой сообщения и качествами индивида. В нашей речи отражаются наши психические свойства; структура вербальных отношений зависит от нашей психики. Ч. Осгуд обращался к исследованию содержания отдельного слова с использованием отношений между стимулами и реакциями, то есть Осгуд изучает ассоциации на слово. Исследование ассоциативных связей слова позволяет Осгуду выйти на проблему эффективной коммуникации, и он создаёт свою концепцию речи. Осгуд понимает речь как систему опосредованных реакций человека на различные речевые и неречевые стимулы. Осгуд подчёркивает, что между речевыми и неречевыми стимулами устанавливаются ассоциативные связи. У человека существует врождённая речевая способность, которая является системой специальных фильтров, и эти фильтры работают как на приёме речи, так и на речевую реакцию. Это означает, что человек генетически предрасположен к восприятию речи, и он умеет её разграничивать от других шумов. Речь помогает ограничивать информацию, которую получает человек. Данное положение в дальнейшем подтвердилось исследованиями других учёных.

Теория речевой приспособленности к среде

Данную теорию можно представить при помощи следующей схемы:

Уровень репрезентации

Уровень интеграции ↔ самостимуляции

Уровень рецепции ↔ моторной кодификации

Базисным уровнем является уровень рецепции и моторной кодификации. Восприятие человеком речи тесно зависит от моторной кодификации. Например, если зажать человеку голосовые связки, то примерно через 1,5 минуты от перестаёт понимать речь. Также учёные доказали, что если слушающий не видит артикуляцию говорящего, то уровень понимая слушающего падает на 20 %. На базе данного уровня вырастает уровень интеграции и самостимуляции. Последним же уровнем является уровень репрезентации, который уже и предполагает реакцию.

Осгуд внедрил новые методологические схемы анализа коммуникации в анализе речевого общения. Отсюда вытекает один из главных выводов Осгуда - речевая деятельность возникает и развивается только в человеческом общении, то есть процессы производства и восприятия речи могут быть исследованы только в общении. Это был абсолютно новый подход в психолингвистике. Таким образом, Чарльз Осгуд устанавливает новую объектную область - человеческую коммуникацию. Предметом исследования стало установление характера отношений между структурой сообщения и качествами индивида, а также проблемы кодирования и декодирования сообщения в условиях коммуникации.

К недостаткам теории Осгуда можно отнести следующее:

Осгуд не изучал интенции говорящего.

Осгуд не разграничивал значение и знание.

Он не интересовался когнитивной (познавательной) базой языковой способности.

Термин «конгруэнтность », введенный Ч. Осгудом и П. Танненбаумом, является синонимом термина «баланс» Хайдера или «кон­сонанс» Фестингера.

Концепция конгруэнтности была изложена в 1955 г.

Главное отличие теории Осгуда и Танненбаума от других теорий соответствия :

попытка предсказать изменение отношения (аттитюда), которое произойдет у личности под влиянием стремле­ния установить соответствие внутри ее когнитивной структуры, не к одному, а одновременно к двум объектам, если речь идет о триа­де.

Область практического применения теории - область массовых коммуникаций.

Пример: Р- реципиент, К- коммуникатор, О- информация о каком-либо объекте, предоставляемая коммуникатором реципиенту.

Если реципиент позитивно оценивает коммуникатора, который дает позитивную оценку какому-то явлению, которое сам реци­пиент оценивает негативно, то в когнитивной структуре этого ре­ципиента возникает ситуация неконгруэнтности; два рода оценок - моя собственная и позитивно мною воспринимаемого коммуни­катора - не совпадают.

Согласно Осгуду и Танненбауму, выход из этой ситуации - одновременное изменение отношения реципиента и к коммуникатору, и к объекту.

По терминологии Осгуда и Танненбаума, хайдеровским

«позитивным отношениям» здесь соответствуют - «ассоциативные утверждения», а

«негативным отно­шениям» - «диссоциативные утверждения».

Термины вводятся потому, что методика, которая применяется Осгудом для установ­ления направления изменения отношения, связана именно с изме­рением этих двух типов утверждений.

Методи­ка семантического дифференциала при изучении синестезии, социальных стереотипов и про­веренная в эксперименте Танненбаумом применительно к теории конгруэнтности.

Осгуд опирался на тот факт повседневной жизни, что человек постоянно сталкивается с такой ситуацией, что стимул как некото­рый знак и стимул как некоторый объект никогда не совпадают. Поэтому перед человеком всегда встает проблема, при каких усло­виях стимул-знак вызывает те же самые реакции, что и стимул-объект.

Методика семантического дифференци­ала обеспечивала количественное и качественное индексирование значений при помощи особых шкал и предназначалась для исследования субъективного значения понятий.

Испытуемому предъявляются в виде биполяр­ных прилагательных-антонимов наборы альтернативных ответов, которые представляют собой концы континуума, разделенного на семь ступеней.

Далее при помощи факторного анализа из 12 пар прилагательных были выделены три группы факторов: оценки (хороший-плохой), активности (актив­ный-пассивный), силы (сильный-слабый). Се­мантический дифференциал имеет дело с коннотациями, «метафорическими» значениями.

Методика семантического дифференци­ала помогает измерить отношение испытуемого к социальным объектам. От испытуемого не тре­буется выразить свое отношение к объекту через согласие или не­согласие с предлагаемыми суждениями. Он производит эту оценку сам, при помощи биполярных определений.

Основные идеи:

а) возможность определить место каждого значения в некотором семантическом пространстве: «семантическая диффе­ренциация» и есть последовательное сведение понятия к точке в многомерном семантическом пространстве;

б) возможность вы­числения расстояний между значениями (различие в значении двух понятий и есть функция различий их соответствующих положений в одном и том же пространстве);

в) возможность зафиксировать сдвиг значений слов при вхождении их в словосочетания. Эти принципы теории позволяют использовать методику семанти­ческого дифференциала в контексте теории конгруэнтности.

Переход от идеи семантического пространства к измерению отношений: «Точка в про­странстве, служащая нам операциональным определением значе­ния, имеет два основных свойства - направление от начальной точки и расстояние от начальной точки (качество и интенсивность значения соответствен­но)».

В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома теория Осгуда и Танненбаума делает два предположения, которые позволяют прогно­зировать исходы дисбалансных состояний.

1. Дисбаланс в когнитивной структуре Р (в его аттитюдах) зависит не только от общего знака отношения Рк К и К к О, но и от интенсивности этого отношения. Отношение м.б «+», но различным по степени (можно что-то или кого-то «сильно любить», про­сто «любить» и т.д.). Различная ин­тенсивность отношения может привести к возникно­вению «неконгруэнтных ситуаций». Логично в этом случае ввести процедуру измерения именно этой интенсивности отношений и использовать методику се­мантического дифференциала.

2. Восстановление баланса м.б достигнуто не только за счет изменения знака отношения Р к одному из членов триады, но и путем изменения и интенсивности, и знака, причем одновременно к обоим членам триады. При этом величина изменения в каждом случае будет обратно про­порциональна интенсивности отношения (чем более ин­тенсивно отношение Р к О, тем меньше оно изменится при «возвращении» системы в конгруэнтное со­стояние).

Пример : допустим, что Р не расположен к К, и оценим силу его негатив­ного отношения в 3 единицы (-3). Вместе с тем Р достаточно хорошо относится к О (+2). Если теперь Р (реципиент, воспринимающий сообщение комму­никатора) услышит, что К утверждает что-то положительное от­носительно О, то для Р возникает неконгруэнтная ситуация.

По Осгуду, Р будет стремиться выйти из этой ситуации, одновремен­но изменяя свое отношение и к К, и к О. При этом снизится степень «положительности» в отношении к О, но также снизится и степень «отрицательности» в отношении к К. Оконча­тельный баланс будет достигнут лишь при условии одинакового («выравненного») отношения Р к К, и к О как по знаку, так и по интенсивности.

Изменение отношения Р к О должно «сдви­нуться» на 3 единицы, а отношение Р к К- на 2 единицы, причем направление этих изменений будет таково, чтобы значе­ния, выражающие эти отношения, сближались. Таким образом, значения обоих отношений уравнялись и конгруэнтная ситуация восстановлена.

В теории Осгуда и Танненбаума разработаны и более сложные формулы, которые дают возможность подсчета величины и направ­ления изменения отношения как для ассоциативных, так и для дис­социативных утверждений. В основу всех измерений положена методика семантического дифференциала.

Экспериментальная проверка (Танненбаума):

Группе испытуемых было предложено 3 источника информации (К): профсоюзные лидеры, газета «Чикаго трибюн», сенатор Р. Тафт. Были измерены по шкалам семантического диф­ференциала отношения студентов к этим источникам. Далее были предложены 3 темы для выражения своего отно­шения к ним: легализованные азартные игры, проект сокращения срока обучения в колледжах, абстрактное искусство. В первой се­рии эксперимента все испытуемые формулировали свое отноше­ние к трем названным проблемам, и это отношение также замеря­лось по методике семантического дифференциала. Через месяц - во второй серии эксперимента - испытуемым были прочитаны вымышленные статьи, якобы исходящие от трех различных источ­ников информации и содержащие в себе со­вершенно различную оценку трех названных явлений. После этого снова измерялось отношение испытуемых ко всем трем сюжетам и выявлялось, насколько и в какую сторону изменились оценки по сравнению с полученными в начале эксперимента, т.е. «независи­мо» от источников информации. Фактические данные эксперимента (т.е. «сдвиг» в отношениях как к проблемам, так и к источникам информации) и данные, полученные при подсчете по формуле, в основном совпали, что дало основание Танненбауму сделать вы­вод о пригодности модели Осгуда для прогноза.

Трудности:

1. Все теории соответствия страдают неточными определениями своих основных понятий.

2. Рыхлость исходных понятий ведет к достаточно уязвимым моделям объяснения, при помощи которых интерпретируются факты. Те­ории соответствия не могут предложить сколько-нибудь строгих моделей объяснения. Психологический механизм воз­никновения несоответствия остается не объясненным в тер­минах психологической науки, наличие его лишь конста­тируется при апелляциях к жизненному опыту.

3. Случаи построения моделей, к которым прибега­ют авторы теорий соответствия, оказываются сверхупро­щениями. Когнитивная структура индивида представлена не более чем 3 элементами, и переход к более сложной нигде не проработан.

Критика Д. Катца: отмечал слабую связь теорий соответствия с про­блемами мотивации, сужение фокуса рассмотрения когнитивных проблем до проблемы когнитивного конфликта.